Эрчимжүүлсэн худалдааны аргыг хэрэгжүүлэхдээ бараа бүтээгдэхүүнийг дараах гурван бүлэгт нэгтгэх үндсэн дээр хэсгүүдийг бүрдүүлэхийг зөвлөж байна.
♦ "өдөр тутмын бараа" ("зайлшгүй хэрэгцээтэй бараа", "цэрэг татлагын бараа", "баркер бараа", "програм хангамжийн бараа", "хэвийн худалдан авалт");
♦ "урьдчилан сонгон шалгаруулах бүтээгдэхүүн" ("санаатай худалдан авалтын бүтээгдэхүүн", "өндөр түвшний оролцоотой худалдан авалт");
♦ "импульсийн нөлөөн дор худалдаж авсан бүтээгдэхүүн" ("импульсийн эрэлтийн бүтээгдэхүүн", "тодорхой оролцоогүй худалдан авалт").
Өдөр тутмын бараа- худалдан авагч харьцангуй олон удаа, эргэлзээгүйгээр, хамгийн бага хүчин чармайлт, цаг зарцуулдаг өргөн хэрэглээний бараа. Луис Баклин энэ бүлгийг дараах байдлаар тодорхойлсон: "Хэрэглэгч тодорхой хэрэгцээ гарахаас өмнө илүү их хүчин чармайлт гаргахын оронд өөрт мэдэгдэж буй хэд хэдэн орлуулагчийн аль нэгийг нь худалдан авахад бэлэн байгааг илтгэдэг бүтээгдэхүүнүүд. тодорхой бүтээгдэхүүн худалдан авах ". Тэдгээрийг хэрэглэгч тодорхой жижиглэн худалдааны байгууллагад байнга зочилдог бараа гэж тодорхойлж болно.
Худалдан авагч нь хамгийн хүртээмжтэй жижиглэн худалдааны цэгийг урьдчилан сонгоно. Тиймээс өдөр тутмын бараа бүтээгдэхүүнийг амжилттай борлуулахын тулд дэлгүүрийн байршлын газарзүй, худалдан авагчийн хувьд түүний статус онцгой ач холбогдолтой юм. Ийм бүтээгдэхүүн нь хэрэглээний хөтөлбөрийн үндэс болж, хэрэглээний хэрэгцээг (функциональ ба практик ашиг тус) хангаж, худалдан авалтын танил байдал, худалдан авагчдын оролцоо бага, харьцангуй хямд үнэ, их хэмжээний хэрэглээ, бараа материалын эргэлтийг хурдасгаж, үндсэн урсгалыг хангадаг. дэлгүүрт байгаа үйлчлүүлэгчдийн . Энэ бүлгийн бүтээгдэхүүнд жишээлбэл, зарим хүнсний ногоо, талх, гурилан бүтээгдэхүүн, мах, хиам болон бусад зах зээлд чамин эсвэл уламжлалт бус бүтээгдэхүүн (хилэм загасны түрс, халуун орны болон субтропикийн жимс гэх мэт) багтана.
Урьдчилан сонгох зүйлс,Луис Баклины тодорхойлсончлон, - тодорхой хэрэгцээ гарахаас өмнө хэрэглэгч өөрийн сонголтын бүрэн зураглалгүй байдаг бөгөөд энэ нь худалдан авахаасаа өмнө нэмэлт (өөрөөр хэлбэл хайх) шаардлагатай гэсэн үг юм." "Бодсон" дараа худалдаж авсан бүтээгдэхүүн. худалдан авалтын онцгой шинж чанараар ялгагддаг бөгөөд үүнийг дараахь байдлаар илэрхийлнэ.
♦ тэдгээрийг худалдан авах нь ховор;
♦ тэдгээрт хедоник (субъектив ба сэтгэл хөдлөлийн) ашиг тус давамгайлдаг;
♦ эдгээр нь удаан эдэлгээтэй бараа;
♦ тэдний олж авах нь танин мэдэхүйн диссонанстай холбоотой, i.e. худалдан авагч худалдан авалт хийсний дараа мэдэрч буй таагүй байдал, сэтгэлзүйн эрсдлийн үндэс суурь болдог;
♦ тэдгээрийг худалдан авахын өмнө өргөн хүрээний мэдээллийн хайлт хийдэг, өөрөөр хэлбэл, өндөр оролцоотойгоор тодорхойлогддог;
♦ чанар, загвар, үнэ гэх мэт худалдан авагчдын эргэлзээ, гаргасан шийдвэрийн зөв эсэхтэй холбоотой сэтгэл зүйн болон санхүүгийн асар их хүчин чармайлтыг шаарддаг. Эргэлзээг арилгахын тулд бүтээгдэхүүний талаар хангалттай мэдээлэл шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ, худалдан авагчийн хувьд бүтээгдэхүүний ач холбогдол нь түүнийг борлуулсан газрын ач холбогдлоос өндөр байдаг.
Боломжит худалдан авагч сайн мэдээлэлтэй бол урьдчилсан судалгаа, үнэ, чанар болон бусад шинж чанаруудыг харьцуулж үзсэний дараа хүссэн бараагаа худалдаж авдаг. Худалдан авалт хийхэд ийм бэлтгэл хийсний дараа тэрээр шаардлагатай барааг борлуулалтын шалан дээр эсвэл борлуулж буй бусад газруудаас хайж олоход ихээхэн анхаарал хандуулах шаардлагагүй болно.
Импульсийн бараа- импульсийн нөлөөн дор худалдан авсан бараа, төлөвлөөгүй худалдан авалттай холбоотой. Ийм бараа нь хямд үнээр тодорхойлогддог тул тэдгээрийг худалдан авах нь санхүүгийн эрсдэлтэй холбоогүй, жишээлбэл, бохь, скоч, зайрмаг гэх мэт. Эдгээр барааг худалдан авах шийдвэрийг маш хурдан гаргадаг, өөрөөр хэлбэл. импульсив байдлаар. Импульсив хэрэгцээ нь Маслоугийн хэрэгцээний онол дээр үндэслэн зонхилох хэрэгцээг хангах хүртэл худалдан авагч үүнийг үл тоомсорлодог онцлогтой. Энэ нь борлуулалтын талбайд хэлтэс, лангуун дээрх барааг байрлуулах тодорхой дарааллыг дагаж мөрдөх шаардлагатай гэж үзэх үндэслэл болж байна.
Импульсийн худалдан авалтгэнэтийн шийдвэрийн үндсэн дээр бодож, тооцоололгүйгээр хийсэн худалдан авалт юм.
Импульсийн худалдан авалтын дараахь төрлүүд байдаг.
· Импульсив төлөвлөсөн худалдан авалт - худалдан авагч урьдчилан шийдвэрлэсэн бараа, түүний хэрэгжилт үнэ, цаг хугацаа, нийлүүлэх газар болон бусад хүчин зүйлээс хамаардаг;
· Импульсив санагдуулам худалдан авалт - нээлт нь үйлчлүүлэгчид худалдан авалт хийх хэрэгцээг сануулдаг бүтээгдэхүүн;
· Импульсив худалдан авалт - хэрэглэгч дэлгүүрт анх удаа хардаг бүтээгдэхүүн боловч тэдгээрийг туршиж үзэх, танилцах хүсэл эрмэлзэл нь тэдний худалдан авалтыг өдөөдөг.
Импульсийн худалдан авалтын бүтцэд тав тухтай байдал, урьдчилсан сонгон шалгаруулалтын бүтээгдэхүүний бүтэц, найрлага нь тэдгээртэй хавсарсан импульстэй холбоотой байх үед нөлөөлж болно. Нэмж дурдахад мэдээллийн технологийн байнгын сайжруулалт нь хэрэгцээг илүү хувь хүн, худалдан авагчдыг илүү мэдээлэлтэй болгодог. Үүний зэрэгцээ тэд өмнөхөөсөө бага төвлөрөл шаарддаг бөгөөд энэ нь "дасан зохицох бүсэд" илүү олон тооны бүтээгдэхүүнийг байрлуулах боломжийг олгодог. Өөрөөр хэлбэл, худалдааны үйл явцад барааны чиг үүргийн дахин хуваарилалт явагддаг.
Төрөл бүрийн хэлбэрийг бий болгох худалдааны хандлага нь сегментүүдийн тоо нэмэгдэж, боломжит хэрэглэгчидтэй бие даасан харилцах хэрэгцээ нэмэгдэж байгаатай холбоотой юм. Ийм харилцан үйлчлэлийн үр нөлөөг уламжлалт худалдагч, зөвлөхүүдээр төлөөлдөг зуучлагчгүйгээр бүтээгдэхүүн ба худалдан авагч хоёрын хооронд шууд "харилцаа" хийсний үр дүнд нэмэгдүүлэх боломжтой. Орчин үеийн мэдээллийн технологи нь үйлчлүүлэгчдэд борлуулалтын төв рүү очихоос өмнө зөвлөгөө өгөх боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүн ба худалдан авагч хоёрын шууд "харилцааны" өвөрмөц байдал нь загварлаг, сэтгэл хөдлөлийн ач холбогдолтой, энгийн барааны хоорондох хил хязгаар аажмаар бүдгэрч байгаа тул барааны тэмдгээр дамжуулан тэдгээрийг танихтай холбоотой асуудал улам бүр нэмэгддэг.
Импульс худалдан авах арга нь тухайн субьект (худалдан авагч) өөрийн импульс байдалд тулгуурладаг. Импульсив гэдэг нь тухайн хүний зан үйлийн өвөрмөц шинж чанар эсвэл түүний зан чанар, даруу байдлын тогтвортой шинж чанар бөгөөд энэ нь тодорхой нөхцөл байдалд тэрээр мэдрэхүй-сэтгэл хөдлөлийн тодорхой үзэгдэл, онцгой нөхцөл байдлын нөлөөн дор анхдагч импульс дээр ажилладаг гэдгээс бүрддэг. нөхцөл байдал). Ихэнхдээ хувь хүн ухамсаргүй үйлдэл хийдэг, өөрийн үйлдэл, үйлдэл, худалдан авалт болон бусад зан үйлийн талаар боддоггүй бөгөөд бусдын тодорхой үйлдэлд рефлекс багатай, бодол багатай хурдан хариу үйлдэл үзүүлдэг.
Импульсийн худалдан авалтын арга нь худалдааны талбайн зочдод бага зочилдог, зочдын сонирхдоггүй хэсгийг тодорхойлж, тэнд "худалдан авсан бараа" байрлуулах, түүнчлэн худалдааны талбайн сонирхол татахуйц хэсэг, "зайлшгүй чухал бараа" -ыг ашиглахад суурилдаг. үйлчлүүлэгчдийн хөдөлгөөнийг зохицуулах, борлуулалтын талбайн орон зайд зориудаар хуваарилах, нэмэлт ашгийн эх үүсвэр болох "импульсийн эрэлтийн бараа" -ыг нэмэгдүүлэх.
Импульс худалдан авах аргыг хэрэгжүүлэхийн тулд танд дараахь зүйлс хэрэгтэй болно.
o дэлгүүрт байгаа худалдан авагчийн зан төлөвөөс хамааран барааг ангилж, "зайлшгүй чухал бараа" гэсэн бүлэгт нэгтгэх; “Зөвшилцөн худалдан авсан бараа”; "Эрэлтийн импульс бараа";
o худалдааны талбайн талбайг зочны танин мэдэхүйн нөөцийн бүтэц, хэмжээнээс хамааран түүний хөдөлгөөний маршрутын бие даасан үе шатанд бүс болгон хуваах;
o зочдын зан төлөв нь тухайн барааны шинж чанартай нийцэж байгаа эсэхийг харгалзан барааг зохих хэсэгт хуваарилах.
♦ "Бодлын худалдан авалтын бараа" ("урьдчилсан сонголт", "өндөр оролцоотой худалдан авалт") -> "дасан зохицох бүс";
♦ "зайлшгүй чухал бараа"("өдөр тутмын эрэлт", "байнгын худалдан авалт", "оролцоо багатай худалдан авалт") -> "худалдан авах талбай";
♦ "импульс бараа"" ("Тодорхой оролцоогүйгээр худалдан авалт") -> "буцах бүс"(Зураг 3.1).
Бүх зочдод ижил хандлагатай байдаггүй эсвэл бүтээгдэхүүнийг "зайлшгүй чухал", "онцгой" эсвэл "импульс" гэж тодорхойлдоггүй. Зочин бүр бүтээгдэхүүний төлөв байдал, тодорхой тохиолдол бүрт өөрийн статусаас хамааран тэдгээрийг үнэлдэг.
Худалдаа үйлчилгээ нь маркетеруудаас хувь хүний хэрэгцээг зөв тодорхойлж, зах зээлийг сегментчилэх чадвартай байхаас гадна бүтээгдэхүүний бүлэг, төрөл, брэндийн хослолыг бүрдүүлэхийг шаарддаг бөгөөд ингэснээр тэд:
♦ олон төрлийн хэрэгцээг хангахыг эрэлхийлж буй худалдан авагчдын үүднээс хамгийн нийцтэй хослолуудыг хийсэн;
♦ харилцан уялдаатай худалдан авалтын үр нөлөөг ашиглан үйлчлүүлэгчдийн нэмэлт урсгалыг татах, ашгийг нэмэгдүүлэхийг хүсдэг худалдагчийн ашиг сонирхолтой хослуулсан.
Худалдааны шалан дээр барааг худалдан авагчдын зан төлөвт тохирсон байдлаар ангилах, байрлуулахдаа өөр өөр дэлгүүрт байгаа ижил бараа (брэнд) нь зочдод өөр өөрөөр хүлээн зөвшөөрөгдөж, өөр өөр статустай, гүйцэтгэлтэй байж болно гэдгийг харгалзан үзэх шаардлагатай байж магадгүй юм. худалдааны болон технологийн орчинд огт өөр үүрэг. Энэ нь дараах олон хүчин зүйлээс шалтгаална.
♦ бүтээгдэхүүний мэргэшил, бодлого;
♦ сонгосон төрөл бүрийн бодлого;
♦ дэлгүүрийн байршил;
♦ хэрэглэгчийн уламжлал, эрэлтийн шинж чанар;
♦ брэнд үйлдвэрлэгчдийн үнийн стратеги, худалдааны компанийн үнийн бодлого;
♦ хүн амын орлогын түвшин, худалдан авагчдын төлбөрийн чадвар.
Тодорхой тохиолдол бүрт барааны ангиллын бүлгийг тодорхойлох шаардлагатай. Үүнийг хийхийн тулд та "өмнө ба дараа" судалгааны аргыг ашиглаж болох бөгөөд үүний мөн чанар нь дараах байдалтай байна.
Эхний шат - дэлгүүрийн үүдэнд зочноос "Та манай дэлгүүрээс юу худалдаж авахаар төлөвлөж байна вэ?" Гэсэн асуултыг асуухад мэдээлэл цуглуулдаг. Хүлээн авсан хариултыг тусгай журналд бүртгэж, худалдан авагчид энэ зорилгоор тусгайлан зориулсан тусдаа кассын машиныг үзүүлэв. Үйлчлүүлэгчид болон компанийн төлөөлөгчдийн хамтын ажиллагааг идэвхжүүлэхийн тулд барааны төлбөрийг төлсний дараа тэдэнд бэлэг (эсвэл цалингийн өөр хэлбэр) өгдөг. Энэ үе шатыг дуусгасны дараа дараагийн шат эхэлнэ - олж авсан үр дүнг боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх. Тэд борлуулалтын талбайн үүдэнд нэрлэгдсэн бараа бүтээгдэхүүнээс гадна худалдан авагч юу төлөвлөж байсан, эцэст нь ямар бараа худалдаж авсан зэргийг харьцуулдаг. Ийм судалгааны үр дүнд үндэслэн импульсийн худалдан авсан барааны эзлэх хувийг (I) дараахь томъёогоор тодорхойлох боломжтой.
Үүнд: N o - нийт хүн ам;
N з - төлөвлөсөн худалдан авагчдын судалж буй багцын худалдан авсан барааны тоо.
Маркетингийн туршлагаас харахад гэнэтийн байдлаар худалдаж авсан бараа нь нийт борлуулалтын 45 гаруй хувийг эзэлдэг бөгөөд жижиглэн худалдаалагчдын хувьд илүү тогтвортой ашгийн эх үүсвэр болдог.
Маркетингийн хувьд чухал үзүүлэлт нь бүтээгдэхүүний импульсийн зэрэг байж болох бөгөөд энэ нь худалдааны мэргэжилтэнд тодорхой бүтээгдэхүүн, түүний брэнд бүрийн үүрэг, статусыг зөв тодорхойлох, үйл ажиллагаагаа тухайн хүний сэтгэлзүйн сэтгэл хөдлөл, зан төлөвт илүү нарийвчлалтай чиглүүлэхэд тусалдаг. борлуулалтын давхарт худалдан авагч, боловсролын нөөцийг хамгийн оновчтой хуваарилах. Энэ үзүүлэлтийг тодорхойлохын тулд бүтээгдэхүүний брэндийн импульсийн коэффициентийг (/ м) тооцоолохыг санал болгож байна.
хаана n i . - i-р бүтээгдэхүүн (брэнд) -ийг гэнэтийн худалдан авалтын тохиолдлын тоо.
Гэсэн хэдий ч "импульсийн хүч" нь бас сонирхол татахуйц байж болох бөгөөд энэ нь брэнд тус бүр аж ахуйн нэгжийн ерөнхий импульсийн борлуулалтын хүчин зүйлийг бүрдүүлэхэд хэр зэрэг оролцож байгааг харуулж байна. Тэдгээрийн дүн шинжилгээнд үндэслэн бүх импульс барааны дунд тухайн брэндийн чиг үүргийг тодруулахын тулд үнэлгээг тогтоож, ашиглаж болно. "Импульсийн хүч" гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн (брэнд)-ийн импульсийн худалдан авалтын тоог бүх импульсийн худалдан авалтын нийт тоонд харьцуулсан харьцаагаар дараахь томъёогоор тодорхойлогдоно.
Энд n i - тухайн брэндийг импульстайгаар олж авсан тохиолдлын тоо;
n n - бүх импульсийн худалдан авалтын тоо.
Ivm нэг рүү ойртох тусам худалдан авалтын идэвхгүй байдал, энэ бүтээгдэхүүний "буцах бүс" дэх статус өндөр байх болно. Гэсэн хэдий ч маркетерууд болон борлуулалтын албаны мэргэжилтнүүд эдгээр үзүүлэлтүүдийн утгыг нэг удаа тодорхойлох замаар хязгаарлагдахгүй, харин тэдгээрийн үүсэх динамик, газарзүйн болон бусад хүчин зүйлсийг судлах хэрэгтэй. Барааны "импульсийн хүч" болон бусад шинж чанарууд нь динамик шинж чанартай, өөрөөр хэлбэл цаг хугацааны явцад өөрчлөгддөг гэдгийг ойлгох шаардлагатай. Үүний үр дүнд хүн амын худалдан авах чадварын өөрчлөлт, худалдан авагчдын дунд шинэ сонирхол бий болох, улирлын хэлбэлзэл болон бусад шалтгааны улмаас зарим бараа "импульс эрэлт" ангилалаас "зайлшгүй чухал бараа" ангилалд шилжиж болно. . Нийгэм-эдийн засгийн болон бусад шинж чанараараа ялгаатай өөр өөр сегментүүдэд үйлчлэхэд ийм дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байдаг.
Барааг худалдан авалтын нийцтэй байдлын зарчмын дагуу байрлуулах асуудал нь барааны худалдааны хандлагад "худалдагч" гэж онцгой байр суурь эзэлдэг тул "худалдагч" -ын зохих ойролцоо байдлыг зөв тодорхойлох нь чухал юм. худалдагчийн бүтээгдэхүүн" болон "хөтөгдсөн бүтээгдэхүүн". Тохиромжтой хөршийг тодорхойлохын тулд та "харилцан хамааралтай худалдан авалт" аргыг ашиглаж болох бөгөөд үүний мөн чанар нь нэг бүтээгдэхүүнийг худалдан авах нь түүнтэй холбоотой өөр бүтээгдэхүүний тодорхой хэмжээний худалдан авалтыг өдөөдөг явдал юм.
Хэдийгээр импульс худалдан авах синдромыг одоогоор ихэнх мэргэжилтнүүд өвчин гэж хүлээн зөвшөөрдөггүй.
Гэсэн хэдий ч энэ эмгэгийг тодорхойлох объектив оношлогооны шалгуурууд байдаг:
- Худалдан авалтанд хэт их анхаарал хандуулах (хэт их, ухаангүй санаа зовнилоор тодорхойлогддог)
- боломжоосоо илүү ихийг худалдаж авах, шаардлагагүй зүйл худалдаж авах,
- анх төлөвлөснөөс илүү удаан хугацаагаар дэлгүүр хэсэх
- Дэлгүүр хэсэх нь нийгмийн болон мэргэжлийн үйл ажиллагаанд саад учруулж, санхүүгийн асуудалд хүргэдэг.
2513 насанд хүрсэн худалдан авагчдын санамсаргүй түүвэр судалгаанд оролцогчдын 5.8% нь импульс худалдан авах синдромын оношлогооны бүх шалгуурыг хангасан байна.
Худалдан авсан зүйлсийг ашиглаагүй орхих, бусдад өгөх, эсвэл дэлгүүрт буцааж өгөх тохиолдол гардаг.
Хэдийгээр импульсийн худалдан авалт нь эхлээд таашаал авчирдаг ч энэ мэдрэмж нь хожим нь гэм буруу, ичгүүр, ичгүүрийн мэдрэмжийг өгдөг, гэхдээ зөвхөн өөр, ихэнхдээ хэрэггүй худалдан авалтын дараагийн түлхэлт хүртэл.
Өнөөгийн хэрэглэгчийн үйл ажиллагаа нь импульсийн худалдан авалт дээр суурилагдсан бөгөөд аль хэдийн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн зан үйл болжээ. Бидний хэрэглээний соёл нь уруу таталтанд бууж, худалдан авалтын үр дагаврыг бодолгүйгээр худалдаж авах боломжийг олгодог. Энэ муу байна? Энэ нь эрүүл мэндийн байдал муу байгаагийн шинж мөн үү? Миний бодлоор тийм ээ. Импульс худалдан авах нь сэтгэлийн түгшүүр ихсэхтэй холбоотой бөгөөд хүний сэтгэцийн сайн сайхан байдал дутмаг байгааг илтгэнэ.
Сэтгэлзүйн үүднээс импульсийн худалдан авалтын мөн чанарыг ойлгохын тулд бид "Бид ямар нэг зүйлийг гэнэтийн байдлаар худалдаж авахад хүргэдэг вэ?" Гэсэн асуултыг асуух ёстой.
Энэ асуултад хэд хэдэн хариулт байгаа бөгөөд тэдгээрийг мэдэх нь оновчтой шийдвэр гаргахад тусална.
Импульсив худалдан авалт нь ердийн худалдан авах шийдвэрийн хэв маягийг алдагдуулдаг. Хүний үйлдлүүдийн логик дараалал нь өөрийгөө сэтгэл ханамжтай байх агшин дахь үндэслэлгүй байдлаар солигддог. Импульсийн худалдан авалтаар худалдаж авсан зүйлс нь хэрэглэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн талтай холбоотой бөгөөд дэлгүүрийн менежерүүд ихэвчлэн ашигладаг. Худалдан авалт хийхээсээ өмнө төсөв төлөвлөх, худалдан авалт хийхээсээ өмнө цаг гаргах гэх мэт арга техникүүд нь гэнэтийн худалдан авалтаас урьдчилан сэргийлэхэд тусалдаг. Гэсэн хэдий ч ийм аргууд нь хүн бүрт тус болохгүй. Сэтгэцийн эмгэгтэй хүмүүс дэлгүүр хэсэх хяналтгүй хүсэл эрмэлзэлтэй тэмцэж чадахгүй.
Импульс худалдан авах шалтгаанууд
Шалтгаан нь эхлээд харахад гэмгүй мэт санагдаж болох ч энэ зан үйлтэй хамт түүний хор хөнөөлийг тусгасан хэд хэдэн цэгүүд байдаг.
Нэгдүгээрт, гэнэтийн худалдан авалт хийдэг хүмүүс гаднаасаа амжилттай, цэцэглэн хөгжиж буй мэт харагддаг бөгөөд энэ нь тэднийг бусдын нүдэнд сайнаар тодорхойлж чаддаг. Гэсэн хэдий ч ийм худалдан авалтыг үргэлж сайн сайхан хүмүүс хийдэггүй, энэ нь дотоод зөрчилдөөнийг далдлах явдал бөгөөд энэ нь мэдрэлийн үйл ажиллагааны тогтворгүй байдлыг илтгэнэ.
Хоёрдугаарт, импульсив худалдан авагчид илүү их түгшүүртэй, сэтгэл хөдлөлөө удирдахад бэрхшээлтэй байдаг нь шинжлэх ухаанаар батлагдсан. Энэ нь ийм худалдан авагчид ямар нэгэн сэтгэцийн эмгэгтэй болохыг дахин нотолж байна.
Гуравдугаарт, импульсив худалдан авагчид сэтгэл санаагаа сайжруулахын тулд яг худалдан авалт хийдэг ч худалдан авалтын баяр баясгаланг бага мэдрэх хандлагатай байдаг нь тогтоогдсон. Гэсэн хэдий ч тэд худалдан авалтын баяр баясгаланг богино хугацаанд л мэдэрдэг. Ийм хүмүүс гэнэтийн худалдан авалт хийхдээ зарцуулсан мөнгөний бодит үр дагаврыг тооцдоггүй бөгөөд энэ нь нөхцөл байдлын хяналтаа алдаж, сэтгэцийн эрүүл мэнд муудаж байгааг илтгэнэ. Ирээдүйд тэд үүнд урам хугарч, урам хугарах, гутрах, гэмших гэх мэтийг мэдэрдэг.
Импульсийн барааны худалдан авалт нь таны төсвийн 35 хүртэлх хувийг эзэлдэг. Орчин үеийн эмэгтэй дэлгүүр хэсэх дуртай. Бидний хүн нэг бүр дор хаяж нэг удаа дэлгүүрээс худалдаж авахаар төлөвлөөгүй бараагаа орхисон. Нэг хэв маяг бий: хүмүүсийн орлого нэмэгдэхийн хэрээр тэдэнд үнэгүй мөнгө байхгүй болсон. Эрэгтэйчүүд ихэвчлэн эмэгтэйчүүдийг мөнгө үрсэн гэж буруутгаж, "Мөнгө хаана байна?" гэж гайхдаг.
Дэлгүүр хэсэх нь сэтгэлийн хямралыг арилгах нэг төрлийн арга буюу таны муу сэтгэл санааг арилгах боломж юм. Эмэгтэйчүүд тэгж боддог.
Хэрэв та зардлын дүн шинжилгээ хийвэл ямар ч төсөвт үнэгүй мөнгө олох боломжтой гэдгийг санхүүгийн зөвлөхүүд мэддэг. Ихэнхдээ ийм шийдвэрийг эмэгтэй хүний хувьд сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж, шинж чанарт үндэслэн гаргадаг. Тиймээс сэтгэл хөдлөл нь эмэгтэй хүнийг үүрэг хариуцлага хүлээхэд хүргэдэг гэж бид хэлж чадна барааны импульс худалдан авалт.
Би ирсэн, харсан, хүссэн, худалдаж авсан гэсэн үг. Үр дүнд нь - мөнгө хуруугаараа урсдаг.Бидний хүслийг хэн хянаж, энэ үйл явцыг хэрхэн зогсоохыг олж мэдье - " мөнгө хуруугаараа гулсаж байна.
Импульс худалдан авалтын менежерүүд
Маркетерууд хэрэглэгчдийн сэтгэл зүйг сайтар судалж, ямар тавиур дээр юу тавих, танхимын эргэн тойронд шилжих маршрутыг хэрхэн яаж барих, урсгалыг шаардлагатай чиглэлд чиглүүлэхийг мэддэг. Бизнес эрхлэгчид, түүхий эдийн үйлдвэрлэгчид бүх төрлийн судалгаа, судалгаанд маш их хөрөнгө оруулалт хийж, зөвлөх, сэтгэл зүйч, дизайнер, зураачдыг ажилд авдаг. Мөн бүх зүйл биднийг илүү их зүйл худалдаж авахад урамшуулах болно.
Тэгээд юу гэж бодож байна гэнэтийн бараа худалдан авах, үнэндээ маркетеруудын хөтөлбөрийг тууштай хэрэгжүүлэх. Энэ нь таныг гэрээсээ гараад супермаркет руу орохоосоо өмнө эхэлдэг. Түүний бүх сонголтыг сайтар судалж үздэг. Мэдээжийн хэрэг, тэд эмэгтэйчүүдэд ялангуяа хайртай!
ЗХУ-ын үед ийм хавчигдаж байсан худалдан авалтын бодлого урьд өмнө байгаагүйг та санаж байгаа байх. Мөн асуудал нь зөвхөн барааны хомсдол биш юм. Ерөнхийдөө арилжааны системийг өөр өөрөөр барьсан; Харин ч эсрэгээрээ өрсөлдөгчид байсан. Тэдний хооронд лангуу байсанд гайхах зүйл алга.
Хаалтуудыг арилгаж, лангууг татан буулгасан. Өргөн хүрээний замыг нээсэн. Одоо та хүрч, гартаа барьж, бүтээгдэхүүнийг илүү анхааралтай ажиглаж, савлагаанд нь хүрч, тавиур дээр буцааж тавихыг хүсэхгүй байна.
Энэ нь тодорхой хугацаанд эрэлтийг нэмэгдүүлж, худалдаанд сайн түлхэц өгсөн. Хэсэг хугацааны дараа энэ нь хангалтгүй болж, илүү үнэтэй, мэдэгдэхүйц бага аргууд гарч ирэв.
Жишээлбэл, урт хөлтэй зөвлөхүүд, бүтээгдэхүүний амталгаа. Та илүү олон амтыг нэмсэн. Хэрэв та үүнийг туршиж үзээгүй бөгөөд маш өрсөлдөхүйц үнээр дарс авах боломж олгосон бол та нэг шил дарс худалдаж авах байсан гэдэгт би эргэлзэж байна.
Урамшууллын үнэ, супер саналууд таны сэтгэл зүйд онцгой түлхэц болсон. Энэ бүтээгдэхүүн нь "зогсон хавсралт" дагалддаг нь хамаагүй;
Дэлгүүрийн "шилдэг маркетер" нь таны хүүхэд байх болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Хэрэв та түүнтэй хамт ирвэл бага насны хүүхэд юу хүсэх нь хамаагүй. Бохь зажлахаас эхлээд шинэ тоглоом хүртэл түүний танд нөлөөлөх хэрэгсэл нь бас өөр байх болно.
Эмэгтэй хүн бол бидний харж байгаачлан маркетеруудын заль мэх, хүрээлэн буй орчиндоо автаж, дахин дахин худалдаж авдаг. Түүний сонголтыг бусад хүмүүс удирддаг гэдгийг мэддэггүй.
Маркетерууд мөнгө алдагдуулах үр нөлөөг бий болгодог импульс худалдан авалт хийхэд хүргэдэг өдөөгч хүчин зүйлсийг судалж байна. Хүүхдүүд сул утсыг татаж, сэтгэл хөдлөлийн шуургыг бий болгодог.
Мөн сэтгэл ханамжгүй сэтгэл хөдлөлүүд таныг дэлгүүр хэсэхээс гарах гарц хайхад аль хэдийн шахаж байна. Үүний үр дүнд эмэгтэйчүүдийн хэлснээр: " мөнгө хуруугаараа урсдаг" эсвэл " мөнгө ус шиг урсдаг" Хэрэв та энэ нөхцөл байдлыг мэддэг бол гэнэтийн худалдан авалтаас зайлсхийхийн тулд юу хийж болохыг уншина уу. Гэхдээ аяндаа худалдан авалтын өдөөн хатгагч нь өөр хэн болохыг олж мэдье.
Барааг гэнэтийн худалдан авалтыг өдөөн хатгагчид
- Үнэтэй дэлгүүрүүд яагаад ийм амттай үнэртэй байдаг талаар та бодож байсан уу?
- Яагаад үзэсгэлэнтэй, үргэлж нам гүм байдаггүй, харин эсрэгээрээ хөгжмийн чанга дуу чимээ байдаг вэ?
- Та яагаад хамгийн их хэрэгцээтэй талхны хэсэг рүү богино замаар явж болохгүй гэж?
- Бүтээгдэхүүнийг яагаад ийм байдлаар, ийм дарааллаар байрлуулсан бэ?
- Зарим бүтээгдэхүүний гайхамшигт шинж чанаруудын талаархи бүх төрлийн домог хаанаас гардаг вэ?
Дэлгүүрийн хамгийн "загастай газрууд" нь кассын ойролцоо байрладаг. Тэнд маш олон гоёл чимэглэлийн зүйлс байгаа тул та бүгд энэ жижигхэн зайд хэрхэн нийцэж байгааг гайхдаг. Шоколад, чихэр, батерей, хөнгөн зууш, маш олон жижиг зүйл.
Худалдан авагчийг халамжилснаар худалдаа зөвтгөгдөх нь ойлгомжтой. Гэнэт та үүнээс ямар нэгэн зүйл худалдаж авахаа мартсан бөгөөд тэд танд: "Гар хоосон бүү орхи!" Тэгээд та явахгүй!
Сав баглаа боодлын дизайн, үйлдвэрлэлийг хөгжүүлэхэд хичнээн их мөнгө зарцуулсан бэ! "Хүмүүсийг хувцас хунараар нь уулздаг" гэж хэлээгүй. Мөн бид барааг сав баглаа боодлоор нь хүлээн авдаг. Гялалзсан, гялалзсан, алтаар бүрсэн сав баглаа боодол нь бидний сониуч байдлыг төрүүлж, баяр ёслолтой холбоотой сайхан дурсамжуудыг идэвхжүүлдэг.
Гэхдээ зөвхөн дизайнд хөрөнгө оруулалт хийдэггүй. Эмнэлгийн ажилчдыг урамшуулахад бас их хэмжээний мөнгө зарцуулдаг. Саяхан би жүржийн шүүсний ашиг тусын тухай домог хэрхэн үүссэн тухай түүхийг сонссон. Их хямралын үеэр тариалангийн эзэд асар их хохирол амссан. Дараа нь тэд анагаах ухааныг оролцуулж, түүний тусламжтайгаар жүржийн шүүсний гайхамшгийг олон нийтэд хүргэхээр шийджээ. Хэдийгээр витамин С-ийн агууламжийн хувьд энгийн сарнайн хонго нь жүржийн жимснээс дутахгүй гэдгийг эртнээс мэддэг байсан. Гэсэн хэдий ч шүүсний загвар нь олон нийтэд илүү сайн нэвтэрч, Америкийн амьдралын хэв маяг болжээ.
Худалдааг буруутгах ёстой юу? Эсвэл өөрөөсөө асууж болох уу? Жишээлбэл, дэлгүүрт дэлгүүр хэсэх нь жагсаалтгүй байснаас илүү дээр гэдгийг та мэднэ. Та бас өлссөн үедээ хүнсний дэлгүүр орохгүй байх нь дээр гэдгийг мэддэг. Худалдан авалтанд хэт ачаалал өгөхгүйн тулд тэрэг биш сагс аваарай. Та мэдэж байгаа, мэдэж байгаа, гэхдээ чи үүнийг хийдэг үү?
Магадгүй та мөнгө үрэх, дэлгүүр хэсэх дуртай гэдгээ өөртөө хүлээн зөвшөөрөхгүй байж магадгүй юм. Эмэгтэйчүүд тэднийг маркетингийн мэргэжилтнүүд удирдаж, хэрэглэгчийн чанар, сэтгэл хөдөлгөм сэдлийг бий болгож байгаад сэтгэл хангалуун байдаг - та үүнийг төлж чадна! Маркетерууд болон эмэгтэйчүүд өөрсдөө худалдаж авах дуртай гэдгээ мэддэг!
Эндээс "Эмэгтэйчүүд яагаад зарах дургүй байдаг юм бэ?" Гэсэн асуулт гарч ирж байгаа нь үнэн. Борлуулалт, худалдан авалт нь нэг процесс болсон. Ганц ялгаа нь нэг тохиолдолд мөнгө таныг орхиж, нөгөө тохиолдолд мөнгө танд ирдэг. Нэг үйл явцад мөнгө танд татагддаг, нөгөөд нь - мөнгө урсаж байначамаас. Хэдийгээр энэ бол тусдаа нийтлэлийн сэдэв юм. Одоо бид сонирхож байна
Бүх зүйлийг бизнесээс гарга! Борлуулалт, ашгийг нэмэгдүүлэх 200 арга Парабеллум Андрей Алексеевич
Импульсийн бүтээгдэхүүн
Импульсийн бүтээгдэхүүн
"Өө! Үүнийг авбал сайхан байх болно!" Эдгээр нь дагалдах хэрэгсэл, холбогдох бүтээгдэхүүн, үнийн хувьд сонирхол татахуйц байж болох бөгөөд хүмүүсийн хэлснээр шуналын улмаас шүүрч авах боломжтой.
Эдгээр ангилал бүрт ямар бүтээгдэхүүн байгааг тодорхойлохдоо та дараах дүрмийг баримтална.
Орцонд бид урсгалыг бий болгодог барааг байрлуулдаг;
Танхимын хамгийн төгсгөлд зорилтот эрэлт хэрэгцээтэй бараа байдаг;
Замдаа - импульсийн бараа; төлөвлөсөн болон импульсийн аль алиныг нь худалдан авах боломжтой бараа; болон холбогдох бүтээгдэхүүнүүд.
Үүний зэрэгцээ, зарим бүтээгдэхүүн нь том хэмжээтэй, хүрэхэд тийм ч таатай биш байж болохыг ойлгох нь чухал (жишээлбэл, хуурай хольцыг үзэсгэлэнтэй зүйлийн хажууд байрлуулах нь үргэлж тохиромжтой байдаггүй). Үүнээс гадна та бүтээгдэхүүний хэмжээ, жинг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Ийнхүү импульсийн эрэлттэй жижиг оврын барааг үүдэнд байрлуулж, улмаар барааны импульс буурахтай холбоотойгоор барааны хэмжээ, жин нэмэгдэж байна. Бэлэн мөнгөний машинд ойртох тусам жижиг, импульс барааг байрлуулах шаардлагатай бөгөөд хол байх тусам зорилтот, хүнд барааг байрлуулна.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: Давтан худалдан авалт хийх механизмууд номноос зохиолч Дымшиц Михаил Наумович Инновацийн менежмент номноос зохиолч Бандурин Александр Владимирович9.4. Эрэлтийн хүчин зүйлс Эрэлтийг удирдахын тулд шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгж эрэлтийн хэмжээ, мөн чанарт нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг мэддэг байх шаардлагатай бөгөөд эрэлтийг тодорхойлогч хүчин зүйл гэж нэрлэдэг. Инновацийн эрэлтэд нөлөөлж буй тодорхойлогч хүчин зүйлүүд ихээхэн байгааг анхаарна уу
New Market Niche номноос. Санаанаас эхлээд шинэ алдартай бүтээгдэхүүн бий болгох хүртэл зохиолч Бадин Андрей Валерьевич9.6. Эрэлтийн шинжилгээний аргууд Шинжлэх ухаан, техникийн шинэ бүтээгдэхүүний эрэлтийн урьдчилсан дүн шинжилгээ нь цаг хугацааны хувьд урьдчилсан, одоогийн болон дараагийнх байж болно.
"Маркетинг: Cheat Sheet" номноос зохиолч зохиогч тодорхойгүй3.1. Эрэлт хэрэгцээний үндэс Орчин үеийн хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн байх нь бизнес эрхлэгчдийн бүхий л итгэл найдварыг булшилж, технологийн шинэчлэл газар авах уу, зах зээлээс гарах уу гэсэн цорын ганц шалгуур юм. Энэхүү шинээр гарч ирж буй зах зээл маш энгийн хэвээр байна: хэрэглэгч эхэлдэг
Мобайл маркетинг номноос. Гар утасны ертөнцөд бизнесээ хэрхэн хүчирхэгжүүлэх вэ Зохиогч Бугаев Леонид Хөнгөн үйлдвэрлэлийн аргыг ашиглан бараа, үйлчилгээг борлуулах номноос Womack James бичсэнFMCG (хурдан хөдөлж буй өргөн хэрэглээний бараа) бүтээгдэхүүн Өнөөдөр урамшуулал үүсгэх шинэ боломжууд гарч ирж байна: савлагаа дээр QR код ашиглах, боломжит худалдан авагчдад таны бүтээгдэхүүн болон бусад бүтээгдэхүүний шинж чанарыг харьцуулах боломжийг олгох гар утасны програмыг бий болгох
Стратегийн гол хэрэгслүүд номноос Эванс ВоганFMCG Жишээлбэл, угаалгын нунтаг брэндийн хувьд тухайн ангиллын бүх хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахын тулд (шинэ хэрэглэгчид, үнэнч
Мөнгө босгох номноос! Кассанд мөнгө хийдэг 150 үр дүнтэй "заль мэх" ба борлуулалтын тактик зохиолч Теплухин Аркадий Хүний нөөцийн удирдлагын практик номноос зохиолч Армстронг Майкл Сайн стратеги, муу стратеги номноос. Ялгаа нь юу вэ, яагаад чухал вэ? Rumelt Richard бичсэнЭрэлтийн мэдрэмж ба үнийн түвшин Таны бүтээгдэхүүний үнэ өөрчлөгдвөл хэрэглэгчид хэрхэн хандах вэ? Эрэлтийн муруй хаашаа чиглэж, ямар өнцгөөр “эвдэж”, борлуулалтын хэмжээнд нөлөөлөх вэ? Үнийн уян хатан чанарыг харснаар та үүнийг тодорхойлж болно: таны бүтээгдэхүүний эрэлт хэр мэдрэмтгий байдаг
Өнөөдөр дэлгүүрт байгаа олон зүйл нь импульсийн барааны ангилалд багтдаг. Энэ ангилалд шоколад, шоколадан чихэр, шоколадны баар, бүх төрлийн мюсли, самар, үр, чипс, бохь, кофе, цай, согтууруулах ундаа (дээд зэрэглэлийн бус брэндүүд) болон бусад олон бүтээгдэхүүн орно.
Импульсийн барааны зах зээл байнга хөгжиж байдаг. Үүний зэрэгцээ бидний амьдралын олон салбарт нөлөөлсөн хямрал энэ зах зээлд бараг нөлөөлөөгүй.
Импульсийн эрэлтийн барааг төлөвлөөгүй хэрэглэх зарчмыг үйлдвэрлэгч маш идэвхтэй ашигладаг бөгөөд энэ нь зах зээлд шинэ брэндүүдийг нэвтрүүлдэг.
Маш олон янз байдал нь зар сурталчилгааны чиглэлээр үйл ажиллагааны өргөн цар хүрээг өгдөг. Эцсийн эцэст, хэрэглэгчийн зан төлөвийн онцлог, импульсийн эрэлтийн барааны хэрэглээний шинж чанар нь өрсөлдөөний хатуу нөхцлийг шаарддаг: хэрэв тавиур дээр дуртай брэнд байхгүй бол хэрэглэгч өөр дуртай брэндийг авах болно.
Манай улсад аяндаа худалдан авалтын түвшин 82% байгаа нь эцсийн мөчид юу худалдаж авахаа шийддэг худалдан авагчдын хувь (Европт энэ үзүүлэлт 64%).
Сурталчилгааны аргууд
Импульсийн худалдан авалт нь хэрэглээний худалдаа, BTL технологийн боломжуудын хувьд хамгийн сонирхолтой бүлгийг бүрдүүлдэг.
Төлөвлөгөөгүй (импульс) худалдан авалтад онцгой чухал зүйл бол борлуулалтын цэг дээр үзэсгэлэн гаргах (үзэсгэлэн, төрөл бүрийн зүйлийг харуулах) юм. Сэтгэл судлалын онолын дагуу хүний гаргасан шийдвэрийн 70% нь логик сэтгэлгээний оролцоог бараг үгүйсгэдэг шалтгаанаар нөлөөлдөг. Импульсийн худалдан авалт хийх нь тухайн бүтээгдэхүүний давуу болон сул талуудыг ойлгохгүйгээр шууд шийдвэр гаргахад хүсэл эрмэлзэл нь шалтгаанаас илүү давамгайлах үйл явц юм.
VTL технологийг улам олон хүнсний үйлдвэрлэгчид нэвтрүүлж байгаа бөгөөд өрсөлдөөн нэмэгдэхийн хэрээр тэдний тоо өсөх болно. BTL-ийн өсөлтөд энэ чиглэлээр үйлчилгээ үзүүлж буй агентлагуудын мэргэжлийн түвшин нэмэгдэж байгаа нь бас нөлөөлж байна.
Жижиглэнгийн хувьд импульсийн худалдан авалт нь өнөөдөр тийм ч чухал биш юм. Минимаркетуудын сүлжээн дэх импульсийн эрэлтийн барааны тоо эргэлтийн 50% хүртэл, супер болон гипермаркетуудад 20% хүртэл байж болно. Тиймээс жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд сурталчилгааны үйл ажиллагаа явуулахдаа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчидтэй хамтран ажиллах сонирхолтой байх ёстой.
Жижиглэнгийн чиглэлээр ажилладаг
Импульсийн барааг сурталчлах жижиглэнгийн сүлжээн дэх ажил нь худалдаа наймаанаас эхэлдэг. Манай улсад худалдаа үйлчилгээний техникийг анхлан нэвтрүүлсэн хүмүүс бол "Ригли", "Кока-Кола", "Пепси" зэрэг үндэстэн дамнасан томоохон корпорациудын маркетерууд бөгөөд тэдний бүтээгдэхүүн нь эрэлт хэрэгцээний эрэлтийн ангилалд багтдаг. Хэрэглэгчдийн гуравны хоёр нь борлуулалтын талбарт, лангуун дээр худалдан авах шийдвэр гаргадаг гэсэн санааг дэлхий дахинд ноёрхсон эдгээр компаниуд нэвтрүүлсэн. Үүний зэрэгцээ хэрэв шаардлагатай брэнд дэлгүүрт байхгүй бол илүү их боломжоор өөр хувилбар худалдаж авах болно.
Барууны мэргэжилтнүүд зөвхөн зөв харуулах нь эргэлтийг 12-18% нэмэгдүүлдэг гэсэн дүгнэлтэд хүрсэн.
Борлуулалтын талбайг оновчтой ашиглах нь маш чухал юм.
Худалдан авагчдын 80-90% нь борлуулалтын талбайн периметрийн дагуу байрлах бүх худалдааны цэгүүдийг тойрч, худалдан авагчдын 40-50% нь дотоод эгнээ тойрч өнгөрдөг;
Худалдан авагчдын анхаарлыг татах үүднээс хамгийн "эрэлттэй" нь орох хаалга, кассын талбай юм.
Бүсчлэл
Төлөвлөөгүй зүйл худалдаж авах хүсэл нь дэлгүүрээр дамжих худалдан авагчийн хөдөлгөөний эхэн үед хүчтэй байдаг. Хэрэв өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн нь аяллын чиглэлд эрт байрладаг бол хэрэглэгч өөрийн дуртай брэндийг хэзээ ч олж авахгүйгээр худалдаж авах магадлал маш өндөр байдаг.
Худалдан авагчийн хөрөнгө хязгаарлагдмал. Сагсанд олон зүйл байх тусам худалдан авалт хийх мөнгө бага байх ба хэрэв бараа нь хол байгаа бол худалдан авагч худалдан авсны дараа хангалттай мөнгөтэй болно гэдэгт эргэлзэх тул худалдаж авахгүй байх магадлалтай. төлөвлөсөн худалдан авалтууд.
Худалдан авагч ихэнх цагаа кассын машины дэргэд өнгөрөөдөг. Тооцоо хийх газар нь импульсээр худалдаж авдаг барааг авахад тохиромжтой газар юм. Худалдан авагч кассанд оочирлож байхдаа юу ч хийхгүй, сурталчилгааны материалд илүү өртдөг.
Борлуулалтын талбайд орон зайг хуваарилах гол шалгуур нь борлуулалтын давхарт нэгж талбайн орлогыг нэмэгдүүлэх явдал юм.
Дэлгэц
Бүтээгдэхүүнийг зөв газарт байрлуулах нь амжилтанд хүрэх түлхүүр биш юм. Импульсийн эрэлттэй бараа бүтээгдэхүүний хувьд худалдааны алтан зарчим маш хүчтэй мэдрэгддэг: бүтээгдэхүүнийг шалнаас нүдний түвшинд шилжүүлэхэд борлуулалт 78%, гараас нүдний түвшин хүртэл 63% -иар нэмэгддэг.
Бэлэн мөнгөний бүртгэлээс гадна хөдлөхөд тод харагдах тавиуруудын төгсгөл хэсгүүд нь аяндаа худалдан авалт хийх, сурталчилгаа хийх сонирхол татахуйц газар болдог. Энд нэмэлт борлуулалтын цэг, сурталчилгааны бүтээгдэхүүн эсвэл бүтээгдэхүүний мэдээллийг байрлуулахыг зөвлөж байна.
Борлуулалтын шалан дээр барааг харуулахдаа улирлын чанартай эргэлтийн зарчмыг анхаарч үзэх нь чухал бөгөөд энэ нь жижиглэнгийн талбайг оновчтой ашиглах боломжийг олгодог.
Жишээлбэл, зуны улиралд дээд тавиур дээр зөгийн балыг шүүс, чихэрлэг карбонатлаг ус эсвэл квассаар сольж болно.
Бэлэн мөнгөний бүртгэл
Тооцооны хэсэг нь импульс барааны амттай амттан боловч бүтээгдэхүүн бүрийг энд байрлуулахад тохиромжгүй байдаг. Олон жижиглэнгийн худалдаачид илүү их ашиг олохын тулд үүнийг мартаж, кассын тавиурыг хэт ачаалж, улмаар үйлчлүүлэгчдэд хүндрэл учруулдаг.
Энэ бүсэд байрлуулахад тохиромжтой бүтээгдэхүүн бол бохь, шоколадны баар, жижиг чихэр, тамхи юм. Гэхдээ ихэнхдээ хайрцагтай шоколад, сахлын хэрэгсэл, ном байдаг. Тооцоо хийх хэсэгт шүүстэй тавиур байрлуулж чадсан нэг жижиглэн худалдаачин байсан.
Энэ хэсэгт кино, хөгжим бүхий CD байрлуулах нь тийм ч тохиромжтой биш юм. Хэрэглэгч санал болгож буй зүйлээс сонгохдоо удаан хугацаа шаардагдах дуртай бөгөөд энэ нь кассын дараалалаас гадна нэмэлт олон тооны хүмүүсийг бий болгодог.
Бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг үл тоомсорлож, энд юуг ч зарж болно гэсэн итгэл үнэмшилтэй байгаа нь энэ бүсийн төрөл зүйл маш эмх замбараагүй болоход хүргэдэг.
Тооцооны хэсэгт тавиур байрлуулахын тулд ханган нийлүүлэгчдийн хооронд тэмцэл өрнөж байгаа бөгөөд жижиглэн худалдаачид үүнийг идэвхтэй ашиглаж, ханган нийлүүлэгчдэд бүтээгдэхүүнээ байршуулах зохих нөхцлийг бүрдүүлж байна.
Энэ бол супермаркет дахь бараг хамгийн үнэтэй газар юм. Энд байгаа "тавиурын хураамж" нь хамгийн өндөр бөгөөд энэ нь рубльтэй тэнцэх хэмжээгээр тусгагдаагүй болно. Тооцооны хэсэгт байрлахын тулд ханган нийлүүлэгч нь жижиглэн худалдаачдад хамгийн таатай нөхцлийг санал болгох ёстой: урамшуулал, барааны хөнгөлөлт, бүтээгдэхүүний сурталчилгааны төсөв гэх мэт. Эцсийн шийдвэрийг жижиглэнгийн худалдаачин гаргадаг.
"Хүн бүр касс дээр нэр төрлийг өөр өөрийнхөөрөө бүрдүүлдэг. Хамгийн тохиромжтой нь аль болох нарийвчлалтай байх ёстой: бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн оновчтой тоо, зөвхөн импульсийн эрэлтийн бүтээгдэхүүн, хамгийн чухал нь илүүдэл нийлүүлэлт байхгүй байх ёстой. Хэрэв хэт их ханасан бол энэ бүсийн үр ашиг ихээхэн буурдаг. Мөн үйлдвэрлэгчдийн барааг кассын дэргэд байрлуулахад төлсөн мөнгө нь утгаа алддаг" гэж Spectrum Brands-ийн Орос дахь бизнес хөгжлийн менежер Антон Быченко хэлэв.
Тооцооны талбайг бүрдүүлэхэд улирлын шинж чанар чухал үүрэг гүйцэтгэдэг: Гэгээн Валентины өдөрт зориулсан зүрх сэтгэл, шинэ жилийн шоколадны бэлэг гэх мэт.
Төрөл бүрийн зүйлийг байнга шинэчилж, худалдан авагчийн сонирхлыг дулаацуулж байх ёстой, гэхдээ шилдэг борлуулагчид үргэлж байх ёстой.
"Үхлийн бүс
Өдөр тутмын амьдралд жижиглэн худалдаачид "хүйтэн" эсвэл "үхсэн" бүс гэсэн нэр томъёог ихэвчлэн сонсдог. Эдгээр нь үйлчлүүлэгчдэд хамгийн бага харагддаг тавиурууд бөгөөд энэ нь бараагаа харуулахад маш ашиггүй гэсэн үг юм. Үүнд:
Хэрэглэгчийн ар талд үлдсэн орох хэсэг;
Дэлгүүрийн хамгийн алслагдсан хэсэг (статистикийн дагуу хэрэглэгчдийн зөвхөн 40-50% нь хамгийн алслагдсан өөртөө үйлчлэх бүсэд ордог);
Тавиурын зүүн доод булан;
Тавиур эсвэл тавиурын эхлэл ба төгсгөл;
булан ба булан;
Үйлчлүүлэгчийн гол урсгалаас тусгаарлагдсан нарийн гарц, гарцгүй гарц.
Эдгээр бүсэд байрлах барааны эргэлт нь дэлгүүрийн дунджаас хамаагүй бага байна. Энэ нь ашиг алддаг жижиглэнгийн худалдаачдад ч, бүтээгдэхүүний эргэлт нь маш бага үйлдвэрлэгчдэд ч муу юм.
Энэ нь маш сонирхолтой нөхцөл байдал болж хувирдаг. Үнэн хэрэгтээ дэлгүүрт гүйлгээ багатай “муу” тавиуруудыг хэрэглэгчдийн удирдлагуудад өгөх нь ашиггүй. Энэ нь эдгээр газрууд эрэлт багатай бараа руу явдаг гэсэн үг юм. Ийм бүтээгдэхүүн нь өрөвдөлтэй оршин тогтнох эсвэл бүр дэлгүүрийн төрөл бүрийн матрицаас хасагдах болно.
Ийм асуудлыг шийдэхийн тулд худалдан авагчдын ухамсартайгаар хайдаг олон нийтийн эрэлт хэрэгцээтэй бараа (сүү, талх, хүнсний бүтээгдэхүүн) эсвэл тусгай зориулалтын барааг дэлгүүрийн арын булан, буланд байрлуулах зэрэг стандарт аргууд байдаг. эрэлт хэрэгцээ (үнэтэй архи, хүүхдийн хоол, малын тэжээл гэх мэт).
"Эдгээр" Зангуу" олдох нь гарцаагүй. Тэдний төлөө худалдан авагч хамгийн урт замыг туулахад бэлэн байгаа бөгөөд замдаа тэр эрэлт хэрэгцээтэй барааг сагсанд оруулах болно" гэж Magnolia сүлжээ дэлгүүрийн худалдааны мэргэжилтэн Альбина Микалова хэлэв.
Та дэлгүүрийн төлөвлөлтийн үе шатанд "үхсэн" бүсээс салахыг оролдож болно. "Зарим бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн байршил, дэлгүүрийн үйлчлүүлэгчдийн урсгалыг Видное хот руу чиглүүлсэн нь худалдааны эргэлтийг нэмэгдүүлэх боломжтой болсон" гэж "12 сар" сүлжээний хүнсний жижиглэнгийн худалдааг зохион байгуулах ахлах мэргэжилтэн Лариса Думанская хэлэв.
"Үхсэн" бүсийн сул талыг бүрэн арилгах боломжгүй юм. Зарим үйлдвэрлэгчид нэмэлт харилцаа холбооны хэрэгсэлд мөнгө зарцуулдаг: ПОС-ын материал, тэмдэг, савлагаа, тэмдэг, сурталчилгаа.
Жишээлбэл, Европт жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд асуудалтай газруудыг тавиур дээр биш, харин янз бүрийн үйлдвэрлэгчдийн сурталчилгааны байнгын цэг болгон хуваарилдаг. Гадаад мэргэжил нэгтнүүдийнхээ туршлагыг амжилттай нэвтрүүлсэн 12 сарын сүлжээ ийм л юм хийдэг.
ПОС
Худалдааны талбайг зөв зохион байгуулахын тулд хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд татдаг POS материалыг ашигладаг. Эдгээр нь тараагч, савлагаа, наалт, жижиг зүйлд зориулсан тавиур, гэрлийн хайрцаг юм.
Борлуулалтын газар зар сурталчилгааны материалаар хэт ачаалалтай байгаа нөхцөлд ПОС-ын материалууд нь барааны тэмдэг, брэндийг бодитоор сурталчлахын оронд наранд байр сууриа олж авахыг хичээдэг.
Хэрэв бид хөдөлгөөнт ПОС-ын тавиур (Гар утасны дэлгэцийн систем) рүү хандвал тэдгээр нь ердийн ПОС-ын материалтай харьцуулахад хөдөлгөөнт байдал, зөөвөрлөх чадвар зэрэг хэд хэдэн чухал давуу талтай болохыг тэмдэглэж болно.
Стендүүдийн хөдөлгөөнт байдал нь бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан брэнд бүтээгдэхүүнийг тодруулах, цэгийн маркетингийн практикийг хэрэгжүүлэх боломжийг хангах, улмаар импульсийн худалдан авалтын давтамжийг нэмэгдүүлэх зэрэг асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог.
Ийм тавиурын ашигтай чанарууд:
хямд байдал;
Хурдан угсрах, задлах;
Бат бөх чанар;
Өндөр харагдах байдал;
Гайхалтай дизайн;
Авсаархан байдал;
Тогтворгүй байдал.
Хөдөлгөөнт тавиураар та юунд хүрч чадах вэ?
Ашигласан ПОС материалын тоог хэтрүүлэхгүй, худалдааны цэгийн тоог нэмэгдүүлэхгүйгээр борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх;
Худалдааны платформ дээр сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг хурдан байршуулах замаар сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэх;
Борлуулалтын давхарт байрлах борлуулалтын цэгүүдийн топографийг өөрчлөх замаар өөрчлөгдөж буй хэрэглэгчийн урсгалд нэгдэх боломжууд. Импульсийн борлуулалтын бүсийг оновчтой хөдөлгөөнгүй болгох.
Багц
Импульс бараатай ажиллахдаа бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол нь хэрэглэгчийн сонирхолыг бүрэн татдаггүй бол худалдаа үйлчилгээ, түүнчлэн ПОС-ын материалын тоо хэмжээ, чанар ямар ч байдлаар тус болохгүй гэдгийг мартаж болохгүй. Сонирхолтой сурталчилгааны сав баглаа боодол нь борлуулалтыг дунджаар 20% нэмэгдүүлэх боломжтой.
Сайн "зөв" савлагаатай бүтээгдэхүүн нь компанийн нүүр царай болж, түүний имиж, түүнд үнэнч байх түвшинг нэмэгдүүлдэг.
Худалдааны дайн
Жижиглэн худалдааны цэг хэдий чинээ том байх тусам тэнд илүү олон бүтээгдэхүүний байр суурийг төлөөлдөг бөгөөд өрсөлдөөнт дайн, тэр дундаа худалдаачдын дайн улам ширүүн болно.
Энэ дайнд олон, ялангуяа гарааны компаниуд биеэ зөв авч явахгүй байна.
Жишээлбэл, тэд засаг захиргааны мэдлэггүйгээр өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг таатай газраас агуулах руу шилжүүлж, хариуд нь өөрсдөө нийлүүлэх боломжтой. Эсвэл өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг өөр тавиур руу, заримдаа бүр "үхсэн" бүс рүү шилжүүлээрэй. Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг тавиурын ар тал руу түлхэж, урд эгнээнд (тавруу) өөрийн бүтээгдэхүүнээр дүүргэх нь бүр ч хялбар байдаг.
Худалдаачдын энэ зан үйл нь сүлжээнд ноцтой хохирол учруулдаг. Тиймээс тэд зохих арга хэмжээг авдаг.
Зарим нь ханган нийлүүлэгчдээс бүтээгдэхүүнд хандах эрхтэй худалдаачдын жагсаалтыг гаргаж өгөхийг шаарддаг. Зөрчил гаргагчдыг илрүүлэхийн тулд тэдний ирсэн болон цэгээс гарсан цагийг тэмдэглэдэг.
Метро сүлжээ нь бүтээгдэхүүн нь FMCG ангилалд хамаарах ханган нийлүүлэгчдийн худалдаачдыг газар дээр нь ажиллуулахыг зөвшөөрдөггүй. Энэ бүтээгдэхүүний бүлэгт нэг ангиллыг (жишээ нь, "шар айраг, жүүс, ус") үзүүлдэг худалдааны агентлагийн бие даасан ажилтнууд, ангиллын худалдаачид багтдаг.
Гэсэн хэдий ч худалдаачин тулааныг зогсооход тийм ч хялбар биш юм.
Франчайзинг
