Pri implementácii metódy intenzívneho nakupovania môžeme odporučiť vytvorenie sekcií na základe kombinovania tovaru do nasledujúcich troch skupín:
♦ „tovar každodennej potreby“ („základný tovar“, „výrobok na vojenskú službu“, „výrobok kôry“, „softvérový tovar“, „zvyčajné nákupy“);
♦ „produkty predbežného výberu“ („produkty zámerného nákupu“, „nákupy s vysokou mierou zapojenia“);
♦ „produkty nakupované pod vplyvom impulzov“ („produkty impulzívneho dopytu“, „nákupy bez výraznejšej angažovanosti“).
Tovar každodennej potreby- spotrebný tovar, ktorý kupujúci nakupuje relatívne často, bez váhania, s minimálnym úsilím a časom. Louis Bucklin definuje túto skupinu takto: „Produkty, pre ktoré má spotrebiteľ ešte predtým, ako vznikne špecifická potreba, mapu preferencií, ktorá naznačuje ochotu kúpiť si ktorúkoľvek z množstva jemu známych náhrad, namiesto toho, aby vynaložil dodatočné úsilie. na nákup konkrétneho produktu“. Možno ich definovať ako tovar, pre ktorý spotrebiteľ často navštevuje konkrétne maloobchodné prevádzky.
Kupujúci si vopred vyberie najdostupnejšiu predajňu. V dôsledku toho je pre úspešný predaj tovaru každodennej potreby mimoriadne dôležitá geografia umiestnenia predajne a jej postavenie pre kupujúceho. Takéto výrobky tvoria základ programu spotreby a uspokojujú utilitárne potreby (funkčné a praktické výhody), vyznačujú sa znalosťou nákupu a nízkou úrovňou zapojenia kupujúceho, relatívne nízkymi cenami, veľkými objemami spotreby, rýchlym obratom zásob a poskytujú hlavný tok. zákazníkov v predajniach. Medzi produkty tejto skupiny patria napríklad niektoré druhy zeleniny, chlieb a pekárenské výrobky, mäso a údeniny a ďalšie produkty, ktoré nie sú exotické alebo pre trh netradičné (kaviár z jesetera, tropické a subtropické ovocie a pod.).
Predvýberové položky, ako ho definoval Louis Bucklin, - tovar, pri ktorom spotrebiteľ pred vznikom konkrétnej potreby nemá k dispozícii kompletnú mapu preferencií, čo znamená potrebu si ju doplniť (t.j. hľadať) pred nákupom.“ Produkty zakúpené po „premýšľaní“ sa vyznačujú exkluzivitou nákupu, ktorá je vyjadrená nasledovne:
♦ kupujú sa zriedka;
♦ prevládajú u nich hedonické (subjektívne a emocionálne) benefity;
♦ ide o tovar dlhodobej spotreby;
♦ ich získavanie je spojené s kognitívnou disonanciou, t.j. nepohodlie, ktoré kupujúci pociťuje po nákupe a je základom psychologického rizika;
♦ ich nákupu predchádza rozsiahle vyhľadávanie informácií, t. j. vyznačuje sa vysokou mierou zapojenia;
♦ vyžadujú veľké psychologické a finančné úsilie súvisiace s pochybnosťami kupujúcich o kvalite, móde, cene atď., ako aj o správnosti rozhodnutí. Na prekonanie pochybností sú potrebné dostatočné informácie o produkte. Zároveň je dôležitosť samotného produktu pre kupujúceho vyššia ako dôležitosť miesta jeho predaja.
Ak je potenciálny kupujúci dobre informovaný, potom kupuje požadovaný produkt po predbežnom prieskume a porovnaní cien, kvality a iných vlastností. Po takejto príprave na nákup nepotrebuje veľkú pozornosť, aby našiel potrebný tovar na predajnej ploche alebo iných miestach, kde sa predáva.
Impulzný tovar- tovar zakúpený pod vplyvom impulzov a súvisiaci s neplánovanými nákupmi. Takýto tovar sa vyznačuje nízkymi cenami, takže jeho nákup nie je spojený s finančným rizikom, napríklad žuvačka, lepiaca páska, zmrzlina atď. Rozhodnutia o kúpe tohto tovaru sa robia veľmi rýchlo, t.j. impulzívne. Impulzívne potreby sú charakteristické tým, že ich kupujúci ignoruje, kým nie je uspokojená prevládajúca potreba na základe Maslowovej teórie potrieb. To dáva dôvod predpokladať, že je potrebné dodržať určitú postupnosť rozmiestnenia oddelení na predajnej ploche a tovaru v regáloch.
Impulzný nákup je nákup uskutočnený na základe náhlych rozhodnutí, bez rozmýšľania a kalkulácie.
Existujú nasledujúce typy impulzných nákupov:
· impulzívne plánovaný nákup - tovar, o ktorom sa kupujúci vopred rozhodol a jeho realizácia závisí od ceny, času, miesta dodania a niektorých ďalších faktorov;
· impulzívne-pripomínajúce nákupy - produkty, ktorých objavenie klientovi pripomína potrebu nákupu;
· impulzívny nákup – produkty, ktoré spotrebiteľ vidí prvýkrát v obchode, ale ich nákup je stimulovaný jeho túžbou vyskúšať a spoznať ich.
Zloženie impulzných nákupov môže byť ovplyvnené štruktúrou a zložením výhodných a predvýberových produktov, ak sú s nimi spojené ako spoločné impulzy. Okrem toho neustále zlepšovanie informačných technológií robí potreby individuálnejšími a kupujúcimi informovanejšími. Zároveň vyžadujú menšiu koncentráciu ako predtým, čo umožňuje umiestniť čoraz väčší počet produktov do „prispôsobovacej zóny“. Inými slovami, dochádza k prerozdeleniu funkcií tovaru v procese merchandisingu.
Merchandisingový prístup k tvorbe sortimentu je odôvodnený aj tým, že sa zvyšuje počet segmentov a zvyšuje sa potreba individuálnej interakcie s potenciálnymi spotrebiteľmi. Efektívnosť takejto interakcie môže byť zvýšená v dôsledku priamej „komunikácie“ medzi produktom a samotným kupujúcim, bez sprostredkovateľov predstavovaných tradičnými predajcami a konzultantmi. Moderné informačné technológie umožňujú poradiť zákazníkom skôr, ako navštívia predajňu. O individualite priamej „komunikácie“ medzi produktom a kupujúcim rozhoduje aj to, že hranice medzi módnym, emocionálne výrazným a bežným tovarom sa postupne stierajú, a preto vznikajú čoraz väčšie problémy s ich identifikáciou prostredníctvom ochrannej známky.
Impulzný nákupný spôsob sa opiera o impulzívnosť samotného subjektu (kupujúceho). Impulzivita je špecifická črta správania jedinca alebo ustálená črta jeho povahy či temperamentu, ktorá spočíva v tom, že za určitých okolností koná na prvotný impulz, pod vplyvom určitých zmyslovo-emocionálnych javov alebo núdzových okolností (extero- situácie). Jednotlivec často koná nevedome, nepremýšľa o svojich činoch, konaniach, nákupoch a iných skutkoch správania a na určité činy druhých rýchlo reaguje s malou reflexiou a malým premýšľaním.
Metóda impulzných nákupov je založená na identifikácii oblastí obchodného parketu, ktoré sú málo navštevované a nie aktívne priťahované návštevníkmi a umiestnení do nich „tovaru zvažovaného nákupu“, ako aj na využití atraktívnych oblastí obchodného parketu a „základného tovaru“ na regulovať pohyb zákazníkov, cielene ich rozmiestňovať v priestore na predajnej ploche a zvyšovať „impulzný dopyt po tovare“ ako zdroj dodatočného zisku.
Na implementáciu metódy impulzného nákupu potrebujete:
o klasifikovať tovar v závislosti od správania kupujúceho v predajni a spájať ho do skupín: „nevyhnutný tovar“; „tovar zakúpený po uvážení“; „impulzívny dopyt po tovare“;
o rozdeliť plochu obchodného parketu na zóny v závislosti od štruktúry a veľkosti kognitívneho zdroja návštevníka v jednotlivých fázach trasy jeho pohybu;
o distribuovať tovar do vhodných priestorov s prihliadnutím na kompatibilitu správania návštevníkov s vlastnosťami tovaru:
♦ „tovar na premyslený nákup" ("predvýber", "nákupy s vysokým podielom") -> „adaptačná zóna";
♦ „základný tovar“ („denný dopyt“, „zvyčajné nákupy“, „nákupy s nízkou účasťou“) -> "kúpiť oblasť";
♦ "impulzívny tovar"" ("nákupy bez výraznej miery zapojenia") -> „zóna návratu“ (obr. 3.1).
Nie všetci návštevníci majú rovnaký postoj alebo identifikujú produkty ako „základné“, „špeciálne“ alebo „impulzívne“. Každý návštevník ich hodnotí v závislosti od stavu produktu a vlastného stavu v každom konkrétnom prípade.
Merchandising vyžaduje od marketérov nielen schopnosť správne identifikovať individuálne potreby a segmentovať trh, ale aj vytvárať kombinácie skupín produktov, typov a značiek tak, aby:
♦ zostaviť najkompatibilnejšie kombinácie z pohľadu kupujúcich, ktorí sa snažia uspokojiť celý rad svojich potrieb;
♦ v kombinácii so záujmami predajcu, ktorý chce využiť efekt prepojených nákupov na prilákanie ďalších tokov zákazníkov a zvýšenie zisku.
Pri zaraďovaní a umiestňovaní tovaru na predajni spôsobom, ktorý je adekvátny k správaniu zákazníkov, je zrejme potrebné vychádzať z toho, že ten istý tovar (značky) v rôznych predajniach môžu návštevníci vnímať odlišne, majú rôzne statusy a výkonnosť. úplne iné funkcie v obchodnom a technologickom prostredí. Je to spôsobené mnohými faktormi vrátane nasledujúcich:
♦ produktová špecializácia a politika;
♦ zvolená politika sortimentu;
♦ umiestnenie predajne;
♦ spotrebiteľské tradície a charakter dopytu;
♦ cenové stratégie značkových výrobcov a cenová politika obchodnej spoločnosti;
♦ úroveň príjmov obyvateľstva a solventnosť kupujúcich.
V každom konkrétnom prípade je potrebné určiť klasifikačnú skupinu tovaru. Na tento účel môžete použiť metódu výskumu „pred a po“, ktorej podstata je nasledovná.
Prvá fáza - informácie sa zhromažďujú pri vchode do obchodu, keď je návštevníkovi položená otázka: „Čo plánujete kúpiť v našom obchode? Prijatá odpoveď sa zaznamená do osobitného denníka a kupujúcemu sa zobrazí samostatná pokladnica špeciálne určená na tento účel. Na stimuláciu spolupráce medzi zákazníkmi a zástupcami spoločnosti dostanú darček (alebo inú formu odmeny), ktorý dostanú po zaplatení tovaru. Po dokončení tejto fázy začína ďalšia fáza - spracovanie a analýza získaných výsledkov. Porovnávajú, čo plánoval kupujúci a aký tovar bol nakoniec zakúpený, okrem tých, ktoré sú vymenované pri vstupe na predajnú plochu. Na základe výsledkov takéhoto prieskumu je možné určiť podiel impulzívne nakúpeného tovaru (I) pomocou nasledujúceho vzorca:
kde: No je všeobecná populácia;
N з - počet položiek tovaru zakúpených študovaným súborom kupujúcich podľa plánu.
Marketingová prax ukazuje, že impulzívne nakupovaný tovar tvorí viac ako 45 % celkových tržieb a je pre maloobchodníka udržateľnejším zdrojom zisku.
V marketingu môže byť dôležitým ukazovateľom miera impulzívnosti produktu, ktorá pomôže merchandisingovému špecialistovi správne určiť úlohu a status každého konkrétneho produktu alebo jeho značky, presnejšie orientovať svoje aktivity na psychickú náladu a správanie. na predajnej ploche a najoptimálnejšie distribuovať vzdelávací zdroj. Na určenie tohto ukazovateľa odporúčame vypočítať koeficient impulzívnosti značky produktu (/m):
kde n i . - počet prípadov impulzívneho nákupu i-tého produktu (značky).
Zaujímavá však môže byť aj „sila impulzu“, ktorá udáva, do akej miery sa každá značka podieľa na tvorbe celkového impulzného predajného faktora podniku. Na základe ich analýzy je možné stanoviť hodnotenie a použiť ho na objasnenie funkcií danej značky medzi všetkými impulznými tovarmi. „Sila impulzu“ je definovaná ako pomer počtu impulzných nákupov daného produktu (značky) k celkovému počtu všetkých impulzných nákupov vo forme nasledujúceho vzorca:
kde n i je počet prípadov impulzívnej akvizície danej značky;
n n - počet položiek všetkých impulzívnych nákupov.
Čím bližšie je Ivm k jednej, tým vyššia je impulzívnosť nákupu a stav tohto produktu v „zóne vrátenia“. Obchodníci a špecialisti na predajné plochy by sa však nemali obmedzovať na jednorazovú identifikáciu hodnôt týchto ukazovateľov, ale mali by radšej skúmať dynamiku, geografické a iné faktory ich tvorby. Je potrebné vychádzať zo skutočnosti, že „impulzná sila“ a ďalšie vlastnosti tovaru sú dynamické, to znamená, že sa časom menia. V dôsledku toho sa niektoré tovary môžu presunúť z kategórie „impulzívneho dopytu“ do kategórie „nevyhnutných tovarov“ v dôsledku zmien v kúpnej sile obyvateľstva, vytvárania nových preferencií medzi kupujúcimi, sezónnych výkyvov a iných dôvodov. . Takáto analýza je potrebná pri obsluhe rôznych segmentov, ktoré sa líšia socioekonomickými a inými charakteristikami.
Problém umiestňovania tovaru podľa princípu jeho nákupnej kompatibility je zaujímavý na základe skutočnosti, že v merchandisingovom prístupe sa tovaru dáva osobitné miesto ako „predávajúci“, preto je dôležité správne určiť vhodnú blízkosť „ produkt predajcu“ a „poháňaný produkt“. Na určenie kompatibilného susedstva môžete použiť metódu „prepojených nákupov“, ktorej podstatou je, že nákup jedného produktu stimuluje nákup určitého množstva iného produktu, ktorý je s ním spojený.
Hoci syndróm impulzívneho nákupu v súčasnosti väčšina odborníkov neuznáva ako chorobu.
Existujú však objektívne diagnostické kritériá, ktoré boli navrhnuté pre túto poruchu:
- impulzívne zaujatie nákupom (charakterizované ohromujúcim, bezduchým zaujatím)
- kupovať viac, ako si môžete dovoliť, kupovať nepotrebné veci,
- nakupovanie na dlhšie časové obdobie, dlhšie, ako sa pôvodne plánovalo
- zaneprázdnenosť nakupovaním zasahuje do spoločenských alebo profesionálnych aktivít a vedie k finančným problémom.
V jednej štúdii na náhodnej vzorke 2 513 dospelých nakupujúcich splnilo všetky diagnostické kritériá syndrómu impulzívneho nákupu 5,8 % respondentov.
Zakúpené položky sú často ponechané nepoužité, rozdané alebo vrátené do obchodu.
Impulzné nákupy síce spočiatku prinášajú potešenie, neskôr tento pocit ustúpi pocitom viny, rozpakov a hanby, ale len do ďalšieho impulzu k ďalšej, najčastejšie zbytočnej kúpe.
Dnešná spotrebiteľská aktivita je teraz postavená na impulzívnych nákupoch a je už všeobecne akceptovaným správaním. Naša konzumná kultúra nám umožňuje podľahnúť pokušeniu a kúpiť si niečo bez toho, aby sme zvážili dôsledky nákupu. Je to zlé? Je to indikátor zlého zdravia? Podľa mňa áno. Impulzný nákup je spojený so zvýšenou úzkosťou a naznačuje nedostatok duševnej pohody človeka.
Aby sme pochopili podstatu impulzívneho nákupu z psychologického hľadiska, musíme si položiť otázku: „Čo nás motivuje k impulzívnemu nákupu produktov alebo niečoho?
Na túto otázku existuje množstvo odpovedí a ich poznanie vám pomôže robiť racionálne rozhodnutia.
Impulzívny nákup narúša vzorec bežných nákupných rozhodnutí. Logický sled ľudských činov je nahradený iracionalitou momentu sebauspokojenia. Položky nakupované ako impulzné nákupy súvisia s emocionálnou stránkou spotrebiteľov a často ich používajú vedúci predajní. Techniky, ako je nastavenie rozpočtov pred nákupom a vyčlenenie času pred nákupom, často pomáhajú predchádzať impulzívnemu nákupu. Takéto metódy však nepomáhajú každému. Ľudia s duševnou poruchou nie sú schopní bojovať s neovládateľnou túžbou nakupovať.
Dôvody pre impulzný nákup
Dôvody sa na prvý pohľad môžu zdať nevinné, ale s týmto správaním sa spája množstvo bodov, ktoré odrážajú jeho škodlivé účinky.
Po prvé, ľudia, ktorí robia impulzívne nákupy, vyzerajú zvonku úspešne a prosperujúco, a to ich môže dobre charakterizovať v očiach ostatných. Nie vždy však takéto nákupy robia dobre situovaní ľudia, častejšie ide o maskovanie vnútorných rozporov, čo svedčí o nestabilite vyššej nervovej činnosti.
Po druhé, bolo vedecky dokázané, že impulzívni kupujúci majú tendenciu pociťovať väčšiu úzkosť a majú problémy so zvládaním svojich emócií. To opäť dokazuje, že takíto kupujúci majú nejakú duševnú poruchu.
Po tretie, zistilo sa, že impulzívni kupujúci majú tendenciu pociťovať menšiu radosť z nákupu, napriek tomu, že nakupujú práve preto, aby si zlepšili náladu. Radosť z nákupu však zažívajú len krátko. Takíto ľudia v čase impulzívneho nákupu neberú do úvahy skutočné dôsledky vynaložených peňazí, čo naznačuje stratu situačnej kontroly a narušené duševné zdravie. V budúcnosti sú z toho rozčarovaní a zažívajú z toho sklamanie, depresiu, výčitky atď.
Impulzívne nákupy tovaru vám zaberú až 35 % vášho rozpočtu. Moderná žena rada nakupuje. Každý z nás aspoň raz odišiel z predajne s tovarom, ktorý nemal v pláne kúpiť. Existuje vzorec: ako sa príjmy ľudí zvyšujú, už nemajú voľné peniaze. Muži často obviňujú ženy z míňania peňazí a prekvapene sa pýtajú: „Kde sú tie peniaze?
Nakupovanie je akýmsi liekom na depresiu, alebo príležitosťou zahnať svoju zlú náladu. Ženy si to myslia.
Finanční poradcovia vedia, že voľné peniaze nájdete v akomkoľvek rozpočte, ak si urobíte analýzu výdavkov. Často sa takéto rozhodnutia robia na základe emócií, pocitov a vlastností charakteristických pre ženy. Preto môžeme povedať, že emócie nútia ženu zaviazať sa impulzné nákupy tovaru.
To znamená, že som prišiel, videl som, chcel som, kúpil som. Ako výsledok - peniaze vám pretekajú pomedzi prsty. Poďme zistiť, kto kontroluje naše túžby a ako môžeme tento proces zastaviť –“ peniaze vám pretekajú pomedzi prsty.
Impulzní nákupní manažéri
Obchodníci starostlivo študujú psychológiu spotrebiteľov, vedia, čo dať na aký regál, ako vybudovať trasy pre pohyb po hale a presmerovať tok v smere, ktorý potrebujú. Firmy, výrobcovia komodít investujú veľa peňazí do najrôznejších štúdií a výskumov, najímajú si konzultantov a psychológov, dizajnérov a umelcov. A to všetko preto, aby nás povzbudilo k ďalšiemu nákupu.
A čo si myslíš ty impulzívny nákup tovaru, vlastne dôsledná implementácia programov marketérov. Začína to dlho predtým, ako odídete z domu a vstúpite do supermarketu, doslova preniknú do podvedomia človeka. Všetky jeho preferencie sú starostlivo študované. A samozrejme, milujú najmä ženy!
Možno si spomeniete, že takáto prenasledovaná nákupná politika predtým, povedzme, za čias ZSSR neexistovala. A problémom nie je len nedostatok tovaru. Vo všeobecnosti bol obchodný systém postavený inak, stačí si uvedomiť, že predávajúci a kupujúci neboli vždy ľudia z toho istého „tímu“. Naopak, boli súpermi. Nečudo, že medzi nimi bol pult.
Zábrany boli odstránené a pult zlikvidovaný. Otvorila cestu k širokému sortimentu. Teraz sa môžete dotýkať, držať v rukách, pozerať sa na produkty bližšie, dotýkať sa balenia prirodzene, nechcete ich vrátiť späť na poličku.
Na určité obdobie to zvýšilo dopyt a poskytlo dobrý impulz obchodu. Po určitom čase to začalo byť nedostatočné a objavili sa drahšie a menej nápadné metódy.
Napríklad dlhonohí poradcovia, ochutnávky produktov. Pridali ste ďalšie chuťové vnemy. Pochybujem, že by ste si kúpili fľašu vína, keby ste to nevyskúšali a nemali by ste možnosť tak urobiť za super konkurenčnú cenu.
Akciové ceny a super ponuky sa stali jedinečnými ťahúňmi pre vašu psychiku. Nezáleží na tom, že tento produkt je dodávaný so „stagnujúcou prílohou“, keď ho dostanete, vnímate ho ako bezplatný alebo darčekový tovar.
Stojí za zmienku, že „najlepší obchodník“ v obchode bude vaše vlastné dieťa. Ak tam prídete s ním, pravdepodobnosť nákupu sa prudko zvyšuje, na tom, čo si malé dieťa pýta, nezáleží. Od žuvačky po novú hračku sa však bude líšiť aj nástroj jej vplyvu na vás.
Žena je nerozumný tvor, ako vidíme, prepadá trikom obchodníkov a svojho okolia a nakupuje znova a znova. Neuvedomuje si, že jej voľby v skutočnosti kontrolujú iní.
Marketéri sa pozerajú na jeho spúšťače, spúšťače, ktoré ich nútia robiť impulzívne nákupy, ktoré vytvárajú efekt úniku peňazí. Deti ťahajú za slabé nitky a vyvolávajú búrku emócií.
A neukojené emócie vás už nútia hľadať východisko v nakupovaní. V dôsledku toho, ako hovoria ženy: „ peniaze vám pretekajú pomedzi prsty" alebo " peniaze tečú ako voda" Ak je vám tento stav známy, prečítajte si, čo môžete urobiť, aby ste sa vyhli impulzívnemu nákupu. Ale, poďme zistiť, kto ďalší je provokatér spontánnych nákupov.
Provokatérov impulzívnych nákupov tovaru
- Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo drahé butiky voňajú tak lahodne?
- Prečo sú tam krásne a nie vždy tiché, ale naopak hlasné zvuky hudby?
- A prečo by ste nemohli ísť kratšou cestou do tak potrebnej časti chleba?
- Prečo sú produkty umiestnené týmto spôsobom a v tomto poradí?
- Odkiaľ pochádzajú najrôznejšie legendy o zázračných vlastnostiach určitých produktov?
Najviac „rybých miest“ v obchode sa nachádza v blízkosti pokladne. A je tam toľko drobností, že sa čudujete, ako sa všetky zmestia na tento malý priestor. Čokolády, tyčinky, batérie, občerstvenie, veľa maličkostí.
Je jasné, že obchod sa dá ospravedlniť starostlivosťou o kupujúceho. Zrazu ste si zabudli kúpiť niečo z tohto a potom vám pripomenú: "Neodíďte naprázdno!" A ty neodídeš!
A koľko peňazí sa investovalo do vývoja dizajnu a výroby obalov! Nie nadarmo sa hovorí, že „ľudí spoznáš podľa oblečenia“. Tovar vnímame aj podľa jeho obalu. Svetlé, lesklé, pozlátené obaly vzbudzujú našu zvedavosť a aktivujú príjemné spomienky spojené s dovolenkou.
Ale nielen do dizajnu sa investuje. Obrovské peniaze sa míňajú aj na odmeňovanie zdravotníckeho personálu. Nie je to tak dávno, čo som počul príbeh o tom, ako vznikla legenda o výhodách pomarančového džúsu. Majitelia plantáží utrpeli počas Veľkej hospodárskej krízy obrovské straty. A potom sa rozhodli zapojiť medicínu a s jej pomocou priblížiť masám zázraky pomarančového džúsu. Hoci je už dlho známe, že z hľadiska obsahu vitamínu C nie je obyčajný šípok horší ako pomarančový plod. Móda pre džús však prenikla medzi masy ochotnejšie a stala sa americkým spôsobom života.
Treba viniť obchod? Alebo sa možno pýtate sami seba? Viete napríklad, že je lepšie ísť do obchodu s nákupným zoznamom ako bez neho. Ako tiež viete, je lepšie nechodiť do obchodu s potravinami, keď ste hladní. Vezmite si košík, nie vozík, aby ste neboli preťažení nákupmi. Vieš, vieš, ale robíš to?
Možno si len sami pred sebou nepriznávate, že radi míňate peniaze a nakupujete. Ženy sú potešené, že ich riadia obchodníci, ktorí formujú spotrebiteľské kvality a vzrušujúce motívy - môžete si to dovoliť! Obchodníci aj samotné ženy vedia, že radi nakupujú!
Je pravda, že tu vyvstáva protiotázka: "Prečo potom ženy neradi predávajú?" Koniec koncov, medzi predávajúcim a kupujúcim nie je žiadna bariéra. Predaj a nákup sa stali jedným procesom. Rozdiel je len v tom, že v jednom prípade od vás peniaze odchádzajú a v druhom k vám. V jednom procese vás priťahujú peniaze a v inom - peniaze odtekajú od teba. Aj keď toto je téma na samostatný príspevok. Teraz nás to zaujíma
Vyhoďte všetko z podnikania! 200 spôsobov, ako zvýšiť predaj a zisk Parabellum Andrey Alekseevich
Impulzné produkty
Impulzné produkty
Impulzné tovary sú tie, ktoré môže človek ľahko chytiť na ceste, jednoducho tým, že uvidí a rozhodne sa: „Ach! Bolo by pekné vziať si toto!" Môžu to byť doplnky, súvisiace produkty, atraktívne v cene, ktoré si človek môže uchmatnúť, ako sa hovorí, z chamtivosti.
A keď určíte, aké produkty máte v každej z týchto kategórií, budete dodržiavať nasledujúce pravidlá:
Pri vchode umiestňujeme tovar, ktorý vytvára tok;
Na samom konci haly je tovar s cieľovým dopytom;
Po ceste - impulzný tovar; tovar, ktorý je možné nakupovať plánovane aj impulzívne; a súvisiace produkty.
Zároveň je dôležité pochopiť, že niektoré výrobky môžu byť objemné a nie veľmi príjemné na dotyk (napríklad suché zmesi nie je vždy vhodné umiestniť vedľa niečoho krásneho). Okrem toho by ste mali brať do úvahy aj veľkosť a hmotnosť produktu.
Pri vchode sa teda umiestňuje tovar malého rozmeru impulzného dopytu, potom dochádza k nárastu veľkosti a hmotnosti tovaru na pozadí poklesu impulzu tovaru. Bližšie k pokladniam je potrebné umiestniť drobný a impulzný tovar a čím ďalej, tým cielenejší a ťažký tovar.
Z knihy Spotrebiteľská lojalita: Mechanizmy opakovaného nákupu autora Dymshits Michail Naumovič Z knihy Manažment inovácií autora Bandurin Alexander Vladimirovič9.4. Faktory dopytu Na riadenie dopytu potrebuje podnik vyrábajúci nové produkty poznať faktory, ktoré ovplyvňujú veľkosť a povahu dopytu a ktoré sa nazývajú determinanty dopytu. Všimnite si, že determinanty ovplyvňujúce dopyt po inováciách sú výrazne
Z knihy New Market Niche. Od nápadu až po vytvorenie nového obľúbeného produktu autora Badin Andrej Valerijevič9.6. Metódy analýzy dopytu Analýza dopytu po inováciách v čase môže byť predbežná, aktuálna a následná vzhľadom na obdobie, kedy sa produkt považuje za nový. Predbežná analýza dopytu po nových vedecko-technických produktoch je jednou z najdôležitejších.
Z knihy Marketing: Cheat Sheet autora autor neznámy3.1. Založenie dopytu Súlad so súčasnými potrebami je jediným kritériom toho, či sa technologická inovácia presadí alebo opustí trh, čím pochová všetky nádeje podnikateľov. Tento vznikajúci trh je stále celkom jednoduchý: začína spotrebiteľ
Z knihy Mobilný marketing. Ako podporiť podnikanie v mobilnom svete autor Bugaev Leonid Z knihy Predaj tovarov a služieb metódou štíhlej výroby od Womacka JamesaProdukty FMCG (rýchloobrátkový spotrebný tovar) Dnes sa objavili nové príležitosti na vytváranie akcií: použite QR kódy na obaloch a vytvorte mobilnú aplikáciu, ktorá umožní potenciálnym kupujúcim porovnať vlastnosti vášho produktu a iných produktov
Z knihy Kľúčové strategické nástroje od Evansa VaughanaFMCG Napríklad pre značku pracích prostriedkov je dôležité nakupovať kľúčové slová spojené s celou kategóriou produktov (napríklad „kde kúpiť prací prostriedok“), aby upútali pozornosť všetkých spotrebiteľov v kategórii (noví spotrebitelia, lojálni
Z knihy Získajte peniaze! 150 efektívnych „trikov“ a predajných taktík, ktoré zarábajú peniaze pri pokladni autora Teplukhin Arkady Z knihy Prax riadenia ľudských zdrojov autora Armstrong Michael Z knihy Dobrá stratégia, zlá stratégia. Aký je rozdiel a prečo je to dôležité od Rumelta RichardaElasticita dopytu a ceny Ako sa spotrebitelia zachovajú, ak sa zmení cena vášho produktu? Kam pôjde krivka dopytu, pod akým uhlom sa „zlomí“ a ovplyvní objem predaja? Môžete to zistiť pohľadom na cenovú elasticitu: aký citlivý je dopyt po vašich produktoch
Dnes veľa položiek v obchode spadá do kategórie impulzného tovaru. Do tejto kategórie tovaru patrí čokoláda, čokoládové bonbóny, čokoládové tyčinky, všetky druhy müsli, oriešky, semienka, chipsy, žuvačky, ale aj káva, čaj, alkohol (neprémiové značky) a mnoho ďalších produktov.
Trh s impulzným tovarom sa neustále vyvíja. Kríza, ktorá ovplyvnila mnohé aspekty nášho života, sa zároveň tohto trhu prakticky vôbec nedotkla.
Princíp neplánovanej spotreby tovaru impulzného dopytu výrobca veľmi aktívne využíva a uvádza na trh nové značky.
Veľká rozmanitosť dáva široký záber činnosti v oblasti reklamy. Koniec koncov, špecifiká spotrebiteľského správania a spotrebiteľské vlastnosti tovaru s impulzným dopytom diktujú prísne súťažné podmienky: ak na poličke nie je obľúbená značka, spotrebiteľ si vyberie inú preferovanú.
Miera spontánnych nákupov u nás je 82 %, to je percento kupujúcich, ktorí sa rozhodujú, čo kúpiť na poslednú chvíľu (v Európe je to 64 %).
Propagačné metódy
Impulzné nákupy predstavujú najatraktívnejšiu skupinu z hľadiska možností uplatnenia merchandisingu a BTL technológií.
Pri neplánovaných (impulzných) nákupoch je dôležitá najmä expozícia (výstava, vystavenie sortimentu) na predajnom mieste. Podľa teórie psychológie je 70% rozhodnutí, ktoré človek robí, ovplyvnených dôvodmi, ktoré takmer vylučujú účasť logického myslenia. Impulzívny nákup je proces jasnej prevahy túžby nad rozumom, keď sa rozhodnutie urobí okamžite, bez pochopenia silných a slabých stránok produktu.
Technológie VTL si osvojuje stále viac výrobcov potravín a ich počet bude rásť s rastúcou konkurenciou. K rastu BTL prispieva aj zvyšujúca sa úroveň profesionality agentúr ponúkajúcich svoje služby v tejto oblasti.
Pre maloobchod majú dnes impulzívne nákupy nemalý význam. Počet tovarov v impulznom dopyte v reťazcoch minimarketov môže byť až 50 % obratu, v supermarketoch a hypermarketoch až 20 %. Obchodné reťazce by preto mali mať záujem o spoluprácu s výrobcami produktov pri realizácii propagačných aktivít.
Práca v maloobchode
Práca v maloobchodnom reťazci na propagáciu impulzného tovaru začína merchandisingom. Ako prví u nás aplikovali merchandisingové techniky marketéri z veľkých nadnárodných korporácií ako Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, ktorých produkty spadajú do kategórie tovarov impulzného dopytu. Práve tieto spoločnosti priniesli do praxe myšlienku, ktorá prevládla po celom svete, že dve tretiny spotrebiteľov sa rozhodujú o nákupe na predajnej ploche, pri pulte. Zároveň, ak požadovaná značka nie je dostupná v predajni, bude zakúpená alternatíva s väčšou príležitosťou.
Západní experti dospeli k záveru, že samotné správne zobrazovanie zvyšuje obrat o 12-18%.
Optimálne využitie predajnej plochy je veľmi dôležité:
80-90% kupujúcich obchádza všetky predajné miesta umiestnené pozdĺž obvodu predajnej plochy, 40-50% kupujúcich obchádza vnútorné rady;
„Najžiadanejšie“ z hľadiska upútania pozornosti kupujúcich sú vstupné priestory a priestory pokladne.
Zónovanie
Túžba kúpiť niečo neplánované je obzvlášť silná na začiatku pohybu kupujúceho v obchode. Ak sa konkurenčný produkt nachádza skôr v smere jazdy, potom je veľmi vysoká pravdepodobnosť, že si ho spotrebiteľ kúpi bez toho, aby sa vôbec dostal k svojej obľúbenej značke.
Finančné prostriedky kupujúceho sú obmedzené. Čím viac položiek v košíku, tým menej peňazí mu zostane na nákup a ak sa tovar nachádza ďalej, je šanca, že si ho kupujúci nekúpi, pretože si nebude istý, že bude mať po nákupe dostatok peňazí. plánované nákupy.
Kupujúci trávi väčšinu času pri pokladniach. Pokladňa je ideálnym miestom pre tovar, ktorý sa nakupuje impulzívne. Kupujúci v rade pri pokladni nie je ničím zaneprázdnený a je viac vystavený reklamným materiálom.
Hlavným kritériom prideľovania priestoru na predajnej ploche je zvýšenie príjmu na jednotku priestoru na predajnej ploche.
Displej
Umiestnenie produktu na správnu oblasť nie je kľúčom k úspechu. V súvislosti s tovarom impulzívneho dopytu sa veľmi intenzívne prejavuje zlatý princíp merchandisingu: pri premiestňovaní produktu z úrovne podlahy do úrovne očí sa predaj zvýši o 78%, z úrovne rúk do úrovne očí - o 63%.
Okrem pokladne slúžia ako atraktívne miesto pre spontánne nákupy a reklamu aj koncové časti regálov, ktoré sú pri pohybe dobre viditeľné. Odporúča sa sem umiestniť ďalšie predajné miesta, akčné produkty alebo informácie o produktoch.
Pri vystavovaní tovaru na predajnej ploche je dôležité brať do úvahy princíp sezónneho striedania, ktorý zároveň umožňuje optimálne využitie predajnej plochy.
Napríklad med na hornej polici v lete možno nahradiť džúsmi, sladkou sýtenou vodou alebo kvasom.
Pokladňa
Pokladňa je chutným sústo pre impulzný tovar, no nie každý produkt je vhodné umiestniť sem. Mnoho maloobchodníkov v honbe za nadmerným ziskom na to zabúda a značne preťažuje pokladničné regály, čím spôsobuje zákazníkom nepríjemnosti.
Ideálne produkty na umiestnenie do tejto zóny sú žuvačky, čokoládové tyčinky, drobné sladkosti a cigarety. Ale často sú tam bonboniéry, doplnky na holenie, knihy. Bol jeden predajca, ktorému sa skutočne podarilo umiestniť stojan s džúsom do oblasti pokladne.
Umiestnenie CD s filmami a hudbou v tejto oblasti tiež nie je príliš pohodlné. Spotrebiteľ si rád dlho vyberá z ponúkaného, čím vytvára ďalší dav ľudí okrem frontu pri pokladni.
Neznalosť špecifík produktu a presvedčenie obchodníka, že sa tu dá predať čokoľvek, vedie k tomu, že sortiment v tejto zóne je veľmi chaotický.
Medzi dodávateľmi prebieha boj o regál v pokladni a predajcovia to aktívne využívajú a nastavujú dodávateľom vhodné podmienky na umiestnenie svojich produktov.
Toto je takmer najdrahšia oblasť v supermarkete. „Poplatok“ je tu najvyšší, čo sa nemusí nevyhnutne odrážať v ekvivalente v rubľoch. Aby sa dodávateľ mohol nachádzať v pokladni, musí predajcovi ponúknuť najvýhodnejšie podmienky: bonusy, zľavy na tovar, rozpočty na propagáciu produktov a pod. Konečné rozhodnutie robí predajca.
„Každý si svoj pokladničný sortiment tvorí po svojom. V ideálnom prípade by to malo byť čo najpresnejšie: optimálny počet produktových skupín, produkty len impulzného dopytu a hlavne absencia nadmernej ponuky. Ak dôjde k presýteniu, účinnosť tejto zóny sa značne zníži. A peniaze, ktoré výrobcovia zaplatili za umiestnenie tovaru v blízkosti pokladne, strácajú zmysel,“ hovorí Anton Bychenko, manažér rozvoja obchodu v Rusku zo spoločnosti Spectrum Brands.
Sezónnosť hrá významnú úlohu pri formovaní pokladničnej oblasti: srdce na Valentína, čokoládové darčeky na Nový rok atď.
Sortiment je potrebné neustále aktualizovať, čím sa zvyšuje záujem kupujúceho, ale vždy by mali byť prítomní špičkoví predajcovia.
"Mŕtva zóna
V každodennom živote môžu predajcovia často počuť výraz „studená“ alebo „mŕtva“ zóna. Sú to regály, ktoré sú pre zákazníkov najmenej viditeľné, čo znamená, že sú veľmi nerentabilné na vystavenie tovaru. Tie obsahujú:
Vstupné priestory, ktoré zostávajú za chrbtom spotrebiteľa;
Najvzdialenejšia časť predajne (podľa štatistík len 40-50% spotrebiteľov vstupuje do najvzdialenejšej samoobslužnej zóny);
Ľavý dolný roh stojana;
Začiatok a koniec police alebo regálu;
Zákutia a rohy;
Úzke priechody a slepé uličky, izolované od hlavného toku zákazníkov.
Obrat tovaru nachádzajúcich sa v týchto zónach je oveľa nižší ako priemer predajne. To je zlé tak pre maloobchodníka, ktorý prichádza o zisk, ako aj pre výrobcu, ktorého obrat výrobkov je veľmi nízky.
Ukazuje sa, že je to veľmi zaujímavá situácia. V skutočnosti nie je pre obchod ziskové dávať „zlé“ regály s nízkym obratom spotrebiteľským lídrom. To znamená, že tieto miesta idú na tovar, po ktorom je nízky dopyt. Takéto výrobky sú odsúdené na nešťastnú existenciu alebo dokonca na vyradenie zo sortimentu obchodu.
Na vyriešenie takýchto problémov existuje štandardná sada metód, ako je umiestnenie v zadnej časti obchodu a v rohoch „ukotvenia“ tovaru masového dopytu, ktorý kupujúci vedome vyhľadávajú (mlieko, chlieb, potraviny), alebo tovar špeciálneho tovaru. dopyt (drahý alkohol, detská výživa, krmivo pre zvieratá atď.).
„Tieto „kotvy“ sa určite nájdu. Kvôli nim je kupujúci pripravený prejsť tou najdlhšou cestou a po ceste pridá do košíka tovar impulzívneho dopytu,“ hovorí Albína Mikalová, merchandisingová špecialistka siete predajní Magnolia.
Môžete sa pokúsiť zbaviť sa „mŕtvych“ zón vo fáze plánovania obchodu. „Umiestnenie niektorých produktových skupín a presmerovanie toku zákazníkov obchodu do mesta Vidnoje umožnilo zvýšiť obchodný obrat,“ hovorí Larisa Dumanskaya, hlavná špecialistka na organizovanie maloobchodu s potravinami v reťazci 12 Months.
Nevýhody „mŕtvej“ zóny nemožno úplne odstrániť. Niektorí výrobcovia míňajú peniaze na ďalšie komunikačné prostriedky: POS materiály, nápisy, voblery, nápisy alebo propagácie.
V Európe napríklad obchodné reťazce vyčleňujú problémové oblasti nie na regály, ale ako trvalé miesto na propagáciu rôznych výrobcov. Robí to sieť 12 Months, ktorá si úspešne osvojila skúsenosti svojich zahraničných kolegov.
POS
Na správne usporiadanie predajných priestorov sa používajú POS materiály, ktoré priťahujú pozornosť spotrebiteľov k tovaru. Ide o dávkovače, voblery, nálepky, vaničky na drobnosti, svetelné boxy.
V podmienkach totálneho preťaženia predajného miesta reklamnými materiálmi vedú POS materiály medzi sebou nútený konkurenčný boj, snažia sa získať miesto na slnku, namiesto toho, aby skutočne propagovali ochranné známky a značky.
Ak sa pozrieme na mobilné POS stojany (Mobile display systems), môžeme si všimnúť, že majú v porovnaní s bežnými POS materiálmi množstvo významných výhod: mobilitu a prenosnosť.
Mobilita stánkov umožňuje riešiť problémy ako zvýraznenie značkových produktov v rámci produktovej kategórie, zabezpečenie možnosti uplatnenia praktík bodového marketingu a následne zvýšenie frekvencie impulzných nákupov.
Užitočné vlastnosti takýchto stojanov:
Lacnosť;
Rýchla montáž a demontáž;
Trvanlivosť;
Vysoká prezentovateľnosť;
skvelý dizajn;
Kompaktnosť;
Invariantnosť.
Čo môžete dosiahnuť mobilnými stojanmi?
Zvýšenie objemu predaja bez prekročenia počtu použitých POS materiálov a bez zvýšenia počtu predajných miest;
Zvýšenie efektivity akcií rýchlym premiestnením propagovaných produktov na obchodnú platformu;
Príležitosti na integráciu do meniacich sa tokov zákazníkov zmenou topografie predajných miest na predajnej ploche. Optimálna imobilizácia impulzných predajných zón.
Balíček
Pri práci s impulzným tovarom netreba zabúdať, že merchandising, ako aj množstvo a kvalita POS materiálov nijako nepomôže, ak je obal produktu pre spotrebiteľa úplne neatraktívny. Chytľavé reklamné obaly dokážu zvýšiť predaj v priemere o 20 %.
Produkt prezentovaný v dobrom „správnom“ obale je tvárou spoločnosti, zvyšuje jej imidž a úroveň lojality k nej.
Merchandisingové vojny
Čím väčšia maloobchodná predajňa, tým viac produktových pozícií je v nej zastúpená, tým je konkurenčná vojna, vrátane vojny obchodníkov, ostrejšia.
V tejto vojne sa mnohé, najmä začínajúce firmy, nesprávajú celkom korektne.
Môžu napríklad bez vedomia administratívy premiestniť produkt konkurencie z výhodného miesta do skladu a na oplátku dodať svoj vlastný. Alebo presuňte produkty konkurencie do iného regálu, niekedy dokonca do „mŕtvej“ zóny. Ešte jednoduchšie je posunúť produkt konkurencie na zadnú časť police a vyplniť predný rad (čelný) svojimi vlastnými produktmi.
Toto správanie obchodníkov spôsobuje sieťam vážne straty. Preto prijímajú vhodné opatrenia.
Niektoré vyžadujú, aby dodávatelia poskytli zoznam obchodníkov, ktorí majú prístup k produktu. Zaznamenáva sa čas ich príchodu a odchodu z miesta, aby bolo možné identifikovať porušovateľov.
Sieť Metro neumožňuje na mieste pracovať obchodníkom od dodávateľov, ktorých produkty patria do kategórie FMCG. Táto skupina produktov zahŕňa kategóriu merchandisers, nezávislých zamestnancov merchandisingových agentúr, ktorí zobrazujú jednu kategóriu (napríklad „pivo, džúsy, vody“).
Bitky obchodníkov však nie je také ľahké zastaviť.
Franchising
