Доверительный маркетинг, также известный как «разрешительный маркетинг», в оригинале «permission marketing», или «добровольный маркетинг», или «маркетинг сотрудничества» – методика работы с потенциальными клиентами, которая возникла как реакция на неэффективные рекламные кампании .
Доверительный маркетинг – это полная противоположность традиционным стратегиям продаж, то есть – отвлекающему маркетингу. Этот подход требует больше усилий, больше времени, более персональный подход к будущим покупателям, зато результативность получается в несколько раз выше.
Сфера действия доверительного маркетинга неограниченна, хотя многие предприниматели считают, что эта активность подходит только для интернета. Но выстраивание ненавязчивых, доверительных и взаимополезных отношений с будущими и действующими клиентами возможно также в сфере В2В , розничной торговле, сетевых продажах и проч.
Использование элементов доверительного маркетинга может изменить всю модель предприятия и структуру прибылей .
Основателем и пропагандистом теории разрешительного маркетинга считается известный интернет-маркетолог Сет Годин .

Разница между традиционным и разрешительным маркетингом

Отвлекающий маркетинг базируется на следующих подходах для поиска клиентов:
- Маркетинговые кампании ориентированы на всю целевую аудиторию в массе без различий между потребителями.
- Растущая рекламная перегруженность на всех возможных носителях, в разных форматах, которая призывает к покупке «здесь и сейчас».
- Активное привлечение внимания потребителей и как следствие – неудача, так как массовые призывы игнорируются.
- Считается, что можно организовать почтовую или e-mail-рассылку, поток «холодных звонков», независимо от того, из каких источников взяты контактные данные.
В итоге подобных активностей соотношение между потребителями, которых проинформировали, и конечными покупателями примерно 100:1.
Доверительный маркетинг – это следующие подходы по привлечению клиентов:

• Понимание главной ценности для потребителя – это время, которое надо экономить. Не отвлекая людей от их текущих дел (на рекламу, на призывы к покупке), а стараясь принести пользу, есть шанс получить более лояльную аудиторию.
• Маркетинговым кампаниям характерна долгосрочность и интерактивность. Ни первый, ни последующие контакты с аудиторией не несут в себе призывов или навязчивых рекламных сообщений. Вместо этого потребителям предлагают приглашающие бонусы, советы, бесплатные пробники, практикуют различные способы стимулирования как благодарность за внимание, интересуются их мнением и отзывами .
• Ожидаемость и персональный подход – два самых важных аспекта взаимодействия с потребителями. Для разрешающего маркетинга недопустимо обратиться к аудитории без её предварительного разрешения. Написать письмо, позвонить или выслать каталог по почте можно только после того, как потребитель лично и добровольно оставил свои контактные данные. Все дальнейшие коммуникации осуществляются в максимально персонифицированной форме, чтобы у клиента сложилось впечатление, что общение происходит только с ним одним. Например: обращаться по имени, помнить о дне рождения, поздравлять с праздниками и проч.
• Первая сделка, первая покупка никогда не бывает завершающим этапом, это всё еще начальный этап, который и дальше надо развивать и продолжать. Например: запросить отзыв о товаре или услуге через некоторое время, предложить сервисное обслуживание, допродажи и проч.

Премущества маркетинга сотрудничества

В доверительном маркетинге одного человека вполне можно рассматривать в качестве целевой аудитории, а затраты будут ниже, нежели в традиционном маркетинге. Причина.

Само понятие «доверительного» маркетинга появилось более 10 лет тому назад, однако на практике он применялся с незапамятных времен. Многие владельцы бизнеса использовали идею «вовлечения потребителя в диалог», лежащую в основе доверительного маркетинга.

В те времена, когда не существовало конвейерного производства, рекламы в СМИ и массового распределения, продавцы строили свои отношения с потенциальными клиентами посредством установления личного контакта и диалога. Данный процесс носил более душевный и мягкий характер, в его основе лежало добровольное участие потребителя. Но с появлением технологий - доверительный маркетинг стал уходить в тень и его отчасти выместили «кричащие» рекламы и массовое производство.

Однако сегодня, возрождение ведения персональных диалогов с большим количеством потребителей становится более рентабельным. Эра «прямой» рекламы и холодных звонков стремительно теряет свою эффективность и уходит в прошлое, а ей на смену приходит новая - эра долгосрочных отношений с клиентами.

Суть доверительного маркетинга заложена в самом его названии и не зря бытует мнение, что это один из самых искренних подходов в сфере исследований.

Он преподносит философию продаж, обучая искренности и терпению в отношениях с потенциальными клиентами, предлагая в качестве вознаграждения - увеличение прибыли и количества потребителей. Но рост и подъём при данном подходе будут не «надрывными» а плавно приходящими, а основной акцент здесь строится на возврате к вам клиента снова и снова.

Доверительный маркетинг имеет ряд принципов , фундаментальных основ, придерживаясь которых вы сможете успешно внедрить его в жизнь:

Доверительный маркетинг - это стратегия сотрудничества , где маркетолог помогает потребителю, а тот вовлекается в маркетинговый процесс неоднократное количество раз.

В данной сфере следует выделить пять главных инструментов, которые пригодятся как начинающему маркетологу, так и бывалому:

1.Сервисные:

• Благодарность за покупку и обратную связь;
• Назначение даты повторного проекта;
• Уведомление о накопленных баллах.

2.Экспертные:

• Отправка материалов собственных выступлений;
• Участие в анкетировании и приглашение в исследование;
• Подбор кейсов по профилю клиента.

3. Развлекательные и подарочные:

• Юмористическая рассылка и поздравления с праздниками;
• Приглашение на выступление спикера;
• Тест-драйв или подарочные образцы, а также подарки партнёрам.

4. Деловые:

• Проверка и обмен контактами;
• Разработка ТЗ за клиента;
• Оценка промо-материалов и оказание помощи с продвижением.

5. Высококлассные:

• Знакомство в соцсетях;
• Совместная разработка продукта;
• Создание истории успеха клиента.

Это, в первую очередь, стратегия превращения незнакомца в друга и сквозь эту призму - в покупателя. Этот вид маркетинга учит нас не атаковать потребителя, а подбирать к нему ключик, который поможет завязать долгосрочные отношения и будет способствовать тому, что клиент добровольно и внимательно захочет ознакомиться с предложенными Вами товарами или услугами.

Вооружайтесь инструментами доверительного маркетинга, завоевывайте доверие и увеличивайте продажи!

Также с этим читают:

Кто бы мог подумать, что у Глеба Жеглова и Сета Година так много общего.

Первый - любимый персонаж, высказывания которого давно разобрали на цитаты. Второй - создатель нового принципа ведения бизнеса - контент-маркетинга, что постепенно занимает лидирующие позиции среди других инструментов лидогенерации.

Интересно, что и Глеб Жеглов, и Сет Годин говорят о четырех главных правилах взаимодействия с людьми. Только товарищ Жеглов имеет в виду допросы во время розыскных мероприятий, а господин Годин - выстраивание отношений с целевой аудиторией.

* (4 тезиса Сета Година перечислены на обложке книги «Доверительный маркетинг» издательства «Альпина Бизнес Букс», Москва, 2004 г.)

Итак, вор должен сидеть в тюрьме, а потенциальный клиент - перед своим ноутбуком и жадно ловить информацию, которая коммуницируется вашим брендом.

«Но так не бывает!» - скажет в этом месте недоверчивый читатель. «Бывает!» - ответим мы.

По крайней мере в той части, которая касается поведения клиента. Ведь именно благодаря правилам Жеглова-Година вы сможете выстроить правильную контент-стратегию, которая привлечет внимание целевой аудитории и превратит читателей в покупателей.

Суть концепции доверительного маркетинга от Сета Година

В своей книге «Доверительный маркетинг» Сет Годин объясняет, что век отвлекающего маркетинга (прямая реклама, холодные звонки) давно остался на страницах книг по истории экономики. Лобовая маркетинговая атака перестала работать. И ничего, кроме раздражения и убитых бюджетов, она не приносит.

И вместо прямого и грубого воздействия Сет Годин предлагает новый инструмент, благодаря которому потенциальный покупатель ознакомится с вашим предложением сам, причем добровольно и внимательно. (Акцент на последних словах).

С помощью этой техники завязываются долгосрочные отношения с клиентом. И он будет покупать у вас снова и снова. Без расхода миллионных бюджетов с вашей стороны и рекламной перегрузки - с его.

И подход этот называется «доверительный маркетинг». Если вам интересна эта идея - обязательно изучите книгу Сета Година с одноименным названием.

Глеб Жеглов VS Сет Годин

Давайте вернемся к четырем правилам Жеглова-Година, о которых мы говорили в самом начале.

Когда мы смотрели фильм «Место встречи изменить нельзя», в частности тот эпизод, где Жеглов учит Шарапова общению с людьми, нас поразил один момент: главные тезисы Глеба отражали суть концепции доверительного маркетинга Сета Година.

А ведь между братьями Вайнерами (авторами повести «Эра милосердия») и знаменитым маркетологом нет вообще ничего общего - разные эпохи, разные культуры. Но факт остается фактом: нашумевшие правила Жеглова и концепция доверительного маркетинга почти дублируют друг друга.

Стоит сказать, что в фильме и в повести идет речь о шести правилах Жеглова. Но, к сожалению, посреди своего урока герой засыпает, так и не поведав миру о последних двух законах общения.

Правила Жеглова-Година

Сравним главные идейные постулаты наших сегодняшних героев.

Сила улыбки в маркетинге и розыске

Давайте проведем небольшой анализ этих высказываний.

Идея Жеглова «разговаривая с людьми - улыбайся» полностью отражает первый тезис доверительного маркетинга от Сета Година: компания с каждый маркетинговым шагом должна завязывать крепкие отношения с клиентом.

Т.е. не продавать в лоб с первого контакта, а создавать правильное информационное поле, которое будет подталкивать клиента «пошевелить пальцами», выражаясь языком господина Година.

Улыбайтесь, друзья. Улыбайтесь в текстах, видео, аудио, в графике. Улыбайтесь потенциальным покупателям везде, где вы с ними можете встретиться: на сайте, в соцсетях, электронной рассылке. Это и есть основная идея народного (для народа) .

Дальше опытный оперативник Жеглов учит своего юного друга Шарапова быть внимательней к людям и стараться сделать так, чтобы они рассказали о себе, своих проблемах. Сет Годин во втором тезисе также настаивает на диалоге. Он говорит, что перед тем как связаться с человеком, нужно выяснить, готов ли он общаться и воспринимать информацию о бренде.

Общая идея заключается в разговоре. Правильный контент-маркетинг - это не монолог, а диалог, который происходит в комментариях на сайтах или страничках соцсетей.

Точки контакта помогут разговорить скрытных очевидцев и недоверчивых покупателей

Следующая подсказка от Жеглова относится к поиску общих с собеседником тем. На этом настаивает и Сет Годин. Задумайтесь, есть ли у вас общие точки соприкосновения с потенциальным клиентом, вы точно знаете, что предложить именно ему?

Контент-маркетинг – это индивидуальный подход к покупателю. Вы создаете контент, который отвечает на вопросы каждого отдельно взятого представителя целевой аудитории. И секрет в том, что человек, получая ответы на свои вопросы от вас, начинает вам доверять.

И свои деньги в том числе.

Искренний интерес - ключик, который открывает доверие

Последний совет, который звучит из уст сонного (по фильму) Жеглова, пожалуй, можно назвать сверхидеей контент-маркетинга: «Проявляй к человеку искренний интерес» . Не навязывай ему свои ценности, а поинтересуйся тем, чем живет он сам.

Потому как четвертый тезис Сета Година повторяет идею четвертого правила Жеглова - расширяй доверие.

Жеглов + Годин = народный контент-маркетинг

Идеи, которые звучат из уст Жеглова, а также изложены в книге Сета Година, являются концептуальной платформой для возникновения и развития контент-маркетинга.

Прислушиваясь к ним, вы будете создавать действительно народный продукт, благодаря которому потенциальные покупатели превратятся в добровольных последователей вашего бренда. Они будут покупать у вас снова и снова. И, заметьте, без миллионных бюджетов на прямую рекламу.

Вас раздражает электронный спам, вам надоела «рекламная макулатура», которая постоянно опускается в Ваш почтовый ящик, Вам жалко людей, которые раздают на улице рекламные листовки всем подряд? Тогда Вам будет близка концепция доверительного маркетинга.

Ныне царит традиционный отвлекающий маркетинг. Когда производитель стремится навязать клиенту свою продукцию. Навязчивая реклама сопровождает нас повсюду: на телевидении, радио, на баннерах и рекламных щитах на улицах больших городов, в интернете. На миллионную зрительскую аудиторию вываливаются огромные массы стандартизированной рекламы.

В итоге создается сумасшедшая рекламная теснота, потребитель измучен обилием информации. Но чтобы решить проблему рекламной переизбыточности и уменьшения эффективности отвлекающего маркетинга, маркетологи в своем большинстве тратят ещё больше денег и отвлекают покупателей еще сильнее.

Таким образом, внимание покупателей рассеяно, у них мало времени и очень много дел. И пробиться к уму и сердцу потребителя при традиционном отвлекающем подходе всё труднее.

Сет Годин предлагает в качестве альтернативы доверительный маркетинг.

Он не только высокоэффективен, зачастую менее затратен, но к тому же в нем заложено гуманное, человеколюбивое зерно. Хотя Сет Годин делает упор на выгоду и эффективность доверительного маркетинга, стоит помнить и про его порядочность и экологичность по отношению к потенциальному покупателю.

Итак, в чем же суть доверительного маркетинга?

В центре внимания доверительного маркетинга — диалог с покупателем. Маркетолог ставит своей целью вовлечь потребителя в общение, чтобы наилучшем образом выяснить для себя потребности потенциального клиента и затем наилучшим образом их удовлетворить.

Если производитель с помощью специалиста доверительного маркетинга сможет удовлетворить выявленную потребность потребителя наилучшим образом с наименьшими затратами, то у него появится важнейший ресурс — доверие клиента.

Сет Годин предлагает рассматривать доверие покупателя не как нечто сиюминутное и приходящее, а как важнейший ресусрc, над развитием которого маркетологам необходимо постоянно работать.

Сет Годин — автор книги Доверительный маркетинг

Но как же это сделать, когда внимание потребителя рассеяно традиционной рекламой, при постоянной занятости и нехватке времени?

Сет Годин предлагает пройти пять этапов для решения данной задачи.

На первом этапе нужно заинтересовать потенциального покупателя, чтобы он пожелал добровольно встретиться с Вами. Это может быть встреча посредством электронной почты, телефонного звонка. Сет Годин уверен, что за внимание на первоначальном этапе нужно платить! Например, одна из ведущих брокерских контор Уолл-стрит платит 15 долларов за разрешение потенциального клиента сделать ему телефонный звонок. Зачем же платить, если можно взять и позвонить?

Сотрудники этой фирмы выяснили, что прибыль от желанного, ожидаемого телефонного звонка значительно превосходит результат нежданного отвлекающего звонка в не всегда удобное время. И они готовы за это разрешение платить. Оплата за внимание не всегда может быть денежной. Это может быть бонус, значительная скидка, право на участие в лотерее, ценная для покупателя информация.

Стимул должен быть понятным и явным для потенциального потребителя.

Безусловно, получив право на внимание, маркетолог должен показать свой продукт с лучшей стороны, чтобы у потенциального покупателя возникло желание продолжить диалог.
Важно помнить, что на всех этапах доверительный маркетинг должен быть ожидаемый, персональный и актуальный.

Потенциальный клиент должен быть настолько заинтересован, что будет ждать от маркетолога сообщений. И эти сообщения должны быть адресованы данному конкретному человеку.
На втором этапе специалист доверительного маркетинга предлагает потенциальному покупателю программу долгосрочного сотрудничества, рассказав о своем продукте или услуге.
На третьем этапе маркетолог поддерживает заинтересованность клиента различными стимулами, чтобы тот не отменил своего разрешения на диалог. Для этого предлагаемую «приманку» нужно ориентировать на потребности каждого конкретного потенциального покупателя. Это несложно сделать, если на предыдущих двух этапах маркетолог смог завязать интересный и выгодный для клиента диалог, собрав информацию о насущных потребностях потенциального потребителя.
На четвертом этапе специалист доверительного маркетинга предлагает дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки разрешений клиента. Например, получить больше информации о его интересах, хобби, получить разрешение прислать клиенту на рассмотрение новую категорию товаров, прислать образец новой продукции. Возможный диапазон расширения рамок дозволенного достаточно широк и зависит от настроя потенциального покупателя.
На последнем этапе специалист доверительного маркетинга превращает полученное разрешение в свой доход. То есть потенциальный потребитель становится таковым в действительности.
Стоит заметить, что достигается это без каких-либо манипулятивных методик.

Просто с самого начала маркетолог сфокусирован не на своем товаре, услуге, которые необходимо во что бы то ни стало продать, а на потребностях клиента.
При этом специалист доверительного маркетинга, получая ту или иную конфиденциальную информацию, разрешение на контакт с клиентом, дорожит ими и ни в коем случае не делится ими ни с кем без разрешения клиента. Иначе доверие покупателя моментально теряется. А с ним теряется разрешение на продолжение сотрудничества.

Более подробно с интересными яркими примерами о концепции доверительного маркетинга Вы сможете прочитать в книге Сета Година «Доверительный маркетинг».

Знания